Цінова політика і цінова стратегія фірми

Цінова політика і цінова стратегія фірми.

В любих умовах фірма неможе позволити собі одне — установлювати ціну без серйозного аналізу можливих наслідків кожного із варіантів такого рішення. Більше того, аналіз діяльності предспективних фірм показує , що во$ни , як правило, володіють і чіткою політикою цін, і оприділеною стратегією ціноутворення.

Під політикою розуміють загальні принципи , $яких компанія збирається дотримуватись в сфері установлення цін на свої товари чи послуги. Під стратегією ціноутворення розуміють набір методів , з допомогою яких ці принципи можна реалізувати на практиці.

Одним із варіантів політики цін являється підтримання ціни трохи нижчої ніж в основних конкурентів, щоб забеспечити швидкий ріст продажу в поріннянні з загальним темпом розширення ринку. Відповідна цій політиці стратегія ціноутворення буде оприділювати набір процедур і міроприємств , з допомогою$ яких ця політика буде проводитися на практиці.

Якщо фірма ставить перед собою запитання : «Яку ціну нам потрібно установити, щоб покрити затрати і полущити хороший прибуток?», то це означає, що у неї немає своєї політики ціни , і відповідно, неможе бути і мови про яку небуть стратегію її реалізації. Про політику цін можна говорити в тому випадку , коли запитання ставиться зовсім по$-іншому : !які затрати потрібно понести , щоб заробити прибуток при тих ринкових цінах, яких ми можемо добитися?».

Таксамо неможливо говорити про те, що фірма має яку-небуть цінову політику чи стратегію, якщо вона задає собі, здавалось би, реально «ринкове» запитання: «Яку ціну готовий заплатити за цей товар покупець?». Турбуюче запитання менеджера в сфері ціноутворення повинен звучати , наприклад, так : «Яку цінність представляє цей товар для наших покупців і як фірмі переконати ї$х в тому, що ціна відповідає цій цінності?».

Адже якщо цінність (суб’єктивно прийнята користь) товару неоправдає для покупця свою ціну, то кваліфікований спеціаліст ціноутворення не стане так наполегливо пропонувати п$окупцям все більші скидки, надіючись знайти в результаті ідеальне співвідношення «ціна/корисність». Він піде другим шляхом: почне вивчати можливості іншої сигментації ринку і використання нових каналів збуту, щоб знайти свого покупця, , який купить цей товар і при такій ціні. Атже неможна забувати , що зниження ціни розуміється багатьма потенціальними покупцями$ як доказ недуже високої цінності товару. Тому черезмірно поспішне установлення скидок може не збільшити продаж, а а зменшити його (покупці можуть зреагувати по відомій моделі «Ми недостатньо багаті, щоб купувати дешеві і низької якості товари»).

Накінець. Спеціаліст ціноутворення не буде не буде ставити запитання так :»Яка ціна позволить нам добитися бажаног$о об’єму продажу чи частини ринку?». Він подивиться на проблему по-іншому : «Який об’єм продажу чи частина ринку для нас може бути найбільш прибутковою?»

Найбільш чіткі розбіжності між ціноутворенням «по волі випадку і і ринку» і стратегічним ціноутворенням проявляються в конфліктах між керівниками фінансових і маркетингових служб фірми. В ідеалі вони повинні досягнути балансу своїх інтересів. Но на практиці ми часто зустрічаємось з тим , що маркетологи намагаються відстояти інтереси покупців , які бажають получити товар «не дорожче того , чого він коштує»$ , аргументуючи це тим, що тільки беручи до уваги такі вимоги фірма може досягнути своєї комерційної мети. Напротів, фінансисти потребують речей ббільш приземлених — щоб фірма продавала товари по цінам, які покривали б її затрати і приносили прибуток.

Примирити ці інтереси — завдання вищого керівництва фірми, яке повинно досягнути :

· від фінансистів і бугалтерів — уміння управляти затратами , зниження їх до мінімуму, обеспечуючи получення потрібного рівня якості, а також оприділення чітких залежностей між затратами і об’ємами продажу, щоб можна було на основ$і цих залежностей більш чітко поставити завдання маркетологам;

· від спеціалістів по маркетингу — уміння вибрати продукт (послуги), а також сигменти ринку, які можуть стати основою комерційної політики фірми при існуючих у ній конкурентних переваг.

Отже, конфлікти між фінансистами і маркетологами з питань політики цін зазвичай виникають в тих фірмах, де кері$вництво не зробило чіткого вибору між двума альтернативними підходами до ціноутворення : затратним і цінносним.

І. Затратний підхід.

Цінова політика і цінова стратегія фірмиЦінова політика і цінова стратегія фірми$Цінова політика і цінова стратегія фірмиЦінова політика і цінова стратегія фірмиЦінова політика і цінова стратегія фірмиЦінова політика і цінова стратегія фірми$

Цінова політика і цінова стратегія фірмиЦінова політика і цінова стратегія фірмиЦінова політика і цінова стратегія фірми$Цінова політика і цінова стратегія фірмиЦінова політика і цінова стратегія фірми Продукт Технологія Зарати Ціни Цінності Покупці

ІІ.Цінностний підхід.

Цінова політика і цінова стратегія фірми$Цінова політика і цінова стратегія фірмиЦінова політика і цінова стратегія фірмиЦінова політика і цінова стратегія фірмиЦінова політика і цінова стратегія фірми$Цінова політика і цінова стратегія фірми

Цінова політика і цінова стратегія фірмиЦінова політика і цінова стратегія фірми$Цінова політика і цінова стратегія фірмиЦінова політика і цінова стратегія фірмиЦінова політика і цінова стратегія фірмиПокупець Цінність Ціна Затрати Технологія Продукт

Затратне$ ціноутворення.

Затратний підхід до ціноутворення історично самий давній і самий на перший погляд надійний. Адже в його основі лежить така реальна категорія, як затрати фірми на виробництво і збут иовару , — затрати, підтверджені документами бухгалтерії. Більше того, в деякій мірі авторитет цого підходу підтримується самою економічною теорією, коли вона дивиться на ціноутворення з позиції необхідності для фірми получити нормальний дохід на всі свої затрати , повністю і правильно $розприділеними між продуктами.

Затратний підхід до ціноутворення — це метод ціноутворення , приймаючий в якості відправної точки фактичні затрати фірми на виробництва і реалізацію товарів.

На $справді цей підхід володіє принципіально наділеними дифектами. В багатьох випадках величинунаділених затрат на одиницю продукції, яка саме і повинна бути основою ціни при цому підході, неможливо оприділити до того, як ціна буде встановлена. Причина цьго проста :

Цінова політика і цінова стратегія фірмиЦінова політика і цінова стратегія фірмиЦінова політика і цінова стратегія фірми$Цінова політика і цінова стратегія фірми

Ціна Можливий об’єм Можливий об’єм Затрати на одиницю

Цінова політика і цінова стратегія фірмиЦінова політика і цінова стратегія фірми$Цінова політика і цінова стратегія фірми продажу виробництва продукції

Реалина залежність між ціною і затратами в умоах ринкової системи.

При ринковій організації збуту продукції рівен$ь ціни оприділює можливий об’єм продажу і можливий маштаб виробництва. Але і економічна теорія і бухгалтерський облік визнають, що від маштаба виробництва прямо залежить величина окремих затрат на виробництво одиниці продукції. При рості опреділених маштабів випуску знижується сума постійних затрат , яка припадала на одиницю продукції, отже, і величина середніх затарат на його випуск.

Спідставлення підходів до ціноутворення, розглянутих в бізнес-ситуації, підводить до роз$уміння того, що грамотний менеджер неповинний ставати на шлях пасивного ціноутворення, коли його рішення в цій області оприділюється необхідністю покрити фактичні затрати і получити бажану величину прибутку при уже склавшихсь умовах діяльності.

Пасивне ціноутворення — це установлення цін строго на основі затратного методу або тільки під впливом цінових рішень конкурентів.

$Найбільш розумний підхід — активне ціноутворення , коли через управління цінами досягається потрібна величина і відповідна їй величина середніх затрат, що в підсумку виводить фірму на бажаний рівень прибутковості операцій.

Активне ціноутворення — це установлення ціни в рамках політики управління збутом з ціллю досягнення найбільш вигідних об’ємів продажу , середніх затрат на виробництво і цільового рівня прибутковості операцій.

Якщо намагатися сформулювати запитання, які в найбільшій мірі адекватне логіці активного ціноутворення , то вони будуть$ звучати приблизно так:

«Наскільки потрібно збільшити кількість продаваємого товару ,щоб при більш низькій ціні збільшити масу прибутку?»

«Якою кількістю продаваємого товару можна пожертвувати , щоб при більш високій ціні получати більшу масу прибутку, ніж раніше?»

Саме такий підхід дозволяє уникнути серйозно$ї помилки затратного ціноутворення — установлення надто високих цін на «слабких» ринках ( тобто ринках з поганою кон’єктурою ) або надто низьких цін на «сильних ринках» (тобто ринках з підростаючим попитом ).

Звичайно відказ від затратного ціноутворення дається менеджерам фірми нелегко, поскільки реально він потребує оприділення $їх позиції з питань про ціни навіть до початку інвестування і виробництва нової продукції.

Як відомо , переважаюча більшість керівників підприємств иають технічну освіту і прийшли на свої п$осади після інженерної кар’єри ( як правило , з посади головного інженера, або замісника по виробництву ). Тому вони підтримують наступну процедуру створення нового продукту.

Ініціатива виходить від конструкторських служб, які пропонують вироби з параметрами і функціями, « відповідні сучасному технічному рівні». Потім проект нового виробу поступає до технологів, а від них — в економічний відділ і бухгалтерію. Наступний крок — підключення до роботи фінансистів , які забеспечують загальну суму потрібних інвестицій і організовують інвестування для забеспечення виробництва нового виробу. На цьому ж етапі оприділюється і ціна , яка повинна забеспечити мож$ливі затрати і потрібну окупаємість інвестицій.

І тільки потім призивають маркетологів (там, де такі спеціальності взагалі є )

або працівників від$ділу збуту і поручають їм організовувати продаж, переконавши покупців, що поставлена ціна оправдується особливостями і якістю виробу. Якщо результат такої «гітації» виявляється малоутішним, то керівництво підприємства звичайно намагається врятувати ситуацію за рахунок пропонування скидок з ціни. Не цей шлях досить ненадійний — виходить , що покупців примирюють скидками за те, що вони стримуються від покупки.В цих умовах виникає ситуація,яка звичайно називається ринком покупців, коли саме вони починають диктувати свої умови і добиваються від продавців все більших і більших снижок , відказуючись інакше купувати товар взагалі$.

Таким чином , щоб прийти до успіху , необхідно повністю перевернути логіку створення нових виробів, перейти до цінністного підходу в ціноутворенні.

Post Comment