Маркетинг 514

Міністерство освіти та науки України

Національний Університет Харчових Технологій

Контрольна робота

з дисципліни: маркетинг

Виконала: студентка

ІV курсу групи ЗБО ск.4 гр

$Перевірив:

Київ 2004

$

План роботи:

1. Модель поведінки покупця

2. Міжнародний маркетинг

Модель поведінки покупця

Успішне керування збутом починається зі знання покупців. Знання покупців товарів промислового призначення містить у собі, щонайменше, порінформованість про їхні відмінні риси, про те, як вони звичайно приймають рішення про закупівлі і як ці рішення здійснюються.

Споживчі рин$ки і поведінка покупця

Купівельне поводження індивідуального споживача — це поводження кінцевого споживача (фізичної чи особи домогосподарства), що купує товари і послуги особистого споживання. Узяті весь разом, ці кінцеві споживачі утворять споживчий ринок. Світ$овий і споживчий ринок утворять понад 5,9 мільярдів чоловік

Споживачі в різних країнах світу значно відрізняють$ся друг від друга віковим критеріям, рівню утворення і доходів, а також своїми смаками перевагами. Вони купують неймовірну кількість різноманітних товарів послуг. На процес прийняття ними рішення про вибір того чи іншого товару впливає величезна кількість факторів.

Модель пов$едінки покупця

Щодня споживачі приймають безліч рішень про те, що купити, більшість великих компаній досліджують процес ухвалення рішення про покупку, довідатися: що, де, як і скільки, коли і чому купують споживачі. Маркетологи ж вивчають цей процес, але їхній більше цікавлять відповіді на питання що, де і скільки. Однак розкрити всі таємниці купівельного поводження дуже складно, адже чини тих чи інших рішень часто захо$вані глибоко в підсвідомості споживачів.

Основне питання маркетингу: як реагують покупці на різні маркетингові прийоми компанії? Вихідний пункт — модель купівельного поводження спонуканн$я-реакція», показана на малюнку . На цьому малюнку видно, як маркетингові й інші прийоми проникають у «чорну шухляду» (підсвідомість) споживача; породжують визначену реакцію. Маркетологи повинні з’ясувати, що ховається цьому «чорній шухляді». Маркетингові стимули представлені$ чотирма елементами, так називаними «чотирма Рs»: товар, ціна, поширення і просування. Іншим стимулам відносяться фактори навколишньої покупця середовища: економічне технологічної, політичний і культурної. Усі ці складові попадають, «чорна шухляда» споживача і перетворюються в сукупність реакцій, що спостерігаються, вибір товару, вибір торгової марки, вибір торгового посередника, вибір часів покупки і вибір обсягу покупки.

Маркетингові та “Чорний ящик” Реакція

інші стимули покупцяпокупця

$

Товар Економічне Характ-ка Вибір товару

Ціна Технологічне покупця Вибір марки

Розповсюдження Політичне Вибір торгов$ого посереднтка

Просування Культурне Процес принятт Вибір часу покупки

рішення о покупці Вибір осягу покупки

Рис.Мод$ель поведінки покупця

Маркетологи прагнуть зрозуміти, яким образом у «чорній шухляді» споживача відбувається перетворення стимулів у реакцію. «Чорна шухляда» умовно може розділити на двох частин.

Перша з них — особистісні характеристики покупця — впливає на те, як він сприймає стимулюючі прийоми і реагує на них. Друга частина — власне процес ухвалення рішення споживачем — впливає на його купівельне поводження.

Особистісні характеристики, що впливають на купівельне поводження

$На вибір покупця сильний вплив роблять культурні, соціальні, особистісні і психологічні фактори. У більшості випадків маркетологи не можуть керувати цими факторами, але повинні їх враховувати.

Культурні фактори

Культурні фактори роблят$ь найдужчий і глибокий вплив на купівельне поводження. Маркетолог повинний розуміти роль приналежності покупцядо культури, субкультурі і соціальному класу.

Соці$альні фактори

На купівельному поводженні споживача позначаються такі соціальні фактори, зокрема вплив груп споживачів, родини, соціальних ролей і статусів

Родина

Члени родини в значній мірі можуть впливати на купівельне поводження людини. Родина — це основний споживчий осередок суспільства, тому маркетологи усебічно вивчають її: намагаються зрозуміти розподіл ролей у родині і вплив, що роблять на в$ибір товарів і послуг думки різних її членів — чоловіка, дружини і дітей.

Ролі і статуси

Кожна людина є членом безлічі груп — родини, клубів, організацій. Його положення в кожній групі можна визначити з погляду ролі і статусу. Роль — це сукупність дій, виконання яких очікують від даної людини навколишні.

На поводже$ння покупця також впливають його персональні характеристики, такі як вік і етап життєвого циклу, рід занять, економічне становище, спосіб життя, особливості характеру і самосприйняття.

Вік і етап низинног$о циклу

Міняючись з віком, люди змінюють товари і послуги. Крім того, па купівельне поводження впливають етапи життєвого циклу родини — стадії, через які проходить родина у своєму розвитку. Маркетологи часто визначають цільові ринки по етапах життєвого циклу родини і для кожного етапу ро$зробляють товари і маркетингові плани.

Рід занять

Рід занять впливає на вибір товарів і послуг. Робітники купують більше робочого одягу, а службовці — більше костюмів і краваток. Маркетолог намагається виділити професійні групи, члени яких більше зацікавлені в його товарах і послугах. Компанії можуть навіть спеціалізуватися на виробництві товарів для визначеної професійної групи.

Економічне становище

Економічне становище $людини позначається на його виборі товарів. Маркетологи, що працюють з дорогими товарами, відслідковують тенденції в зміні особистих доходів, заощаджень і процентних ставок. Якщо економічні показники говорять про наближення спаду, маркетологу варто задуматися про зміну ха$рактеристик товару, його чи ціни позиционирования.

Спосіб життя

Люди, що належать до одній і тій же субкультурі, суспільному класу і Роду занять, можуть вести зовсім різний спосіб життя. Спосіб життя — це обрана людиною індивідуальна модель повсякденного поводж$ення. Для визначення способу життя використовуються показники ДИМ: діяльність (робота, хо$бби, посе-шение магазинів, заняття спортом, участь у суспільному житті), інтереси (продукти харчування, мода, родина, відпочинок) і думки (про себе самому, про соціальні проблеми, про роботу і про товари). Поняття «спосіб життя» містить у собі щось більше, Ніж приналежність людини до суспільного чи класу типу особистості; образ жизнп дозволяє представити загальну характеристику діяльності людини і його взаємин із зовнішнім світом.

Психологічні фактори

На поводження покупців впливають чотири основних психологічних фактори$: мотивація, сприйняття, засвоєння досвіду, а також погляди і думки.

Мотивація

Людині властиво випробувати одночасн$а безліч потреб. Деякі з них є біологічними й обумовлені фізіологічними причинами. До них відносять, зокрема, голод, спрагу і т.п. Інші потреби називаються психологічними і полягають у бажанні визнання, поваги, духовної близькості. Мотив (чи спонукання) — це потреба, що досягла такого рівня інтенсивності, що спонукує людини робити дії, спрямовані на її задоволення.

Сприйняття

Коли в людини є мотив, він готовий до дії. Характе$р цих дій залежить від сприйняття ситуації. Усі ми одержуємо інформацію за допомогою п’яти почуттів: эрения, слуху, нюху, дотику і смаку. Однак кожний з нас сприймає, організує й інтерпретує цю інформацію по-різному. Сприйняття— ц$е процес, завдяки якому люди відбирають, організують і інтерпретують інформацію, створюючи у своїй свідомості картину навколишнього світу.

Засвоєння досвіду

Діючи, людина навчається. Засвоєння досвіду характеризується змінами в п$оводженні людини, що відбуваються в результаті нагромадження життєвого досвіду. Учені вважають, що поводження людини — це здебільшого результат навчання. Навчання (і засвоєння досвіду) є результатом взаємодії спонукань, подразників, факторів середовища, відповідних реакцій і підкріплення.

Думки н переконання

У процесі здійснення дій і засвоєння досвіду в людини з’являються думки і формуються переконання. Думки і переконання, у$ свою чергу, впливають на купівельне веління. Думка — це представлення індивіда про що-небудь. Переконання — це стійкі сприятливі чи несприятливі оцінки, почуття і схильності у відношенні чи предметів ідей. Переконання людини забезпечують йому$ орієнтири, щодо яких він визначає, що йому подобається, а що ні, що варто робити і чого не випливає. Сукупність переконань людини утворить складну систему, і для зміни одного переконання потрібно тривала робота з коректування багатьох інших.

Процес ухвалення рішення про покупку

Тепер ми знаємо, що впливає на вибір споживача, і ми готові$ розглянути етапи, через які проходить покупець при ухваленні рішення про покупку. Є п’ять етапів: усвідомлення потреби, пошук, інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку і реакція на покупку.

2. Міжнародний маркетинг

$

Міжнародним маркетингом займаються фірми, що здійснюють міжнародні чи операції мають інтереси за межами своєї країни, поза залежністю від того, є чи в них виробничі чи потужності збутові органи за рубежем чи вони ледь вступили па шлях інтернаціоналізації своєї діяльності. Розглянута структура: повинна бути застосовна до б$ільшості ситуацій, і керівництву фірми необхідно усвідомити, яку «філософію», стратегічну концепцію, фірма чи розвиває має намір розвивати в майбутньому. Необхідно мати у виді, що обрана фірмою, чи свідомо випадково, та чи інша організаційна структура повинна $відповідати ‘короткостроковим» і довгостроковим цілям розвитку її діяльності на міжнародному ринку. Нижче буде показано, що визначена організаційна структура може бути ефективної з погляду використання трудових і матеріальних ресу$рсів і в той же час мати слабкі сторони з погляду реакції па зміни ринкової ситуації. Жоден з варіантів структури не є ідеальним, і не можна з упевненістю сказати, яка структура краще і яка’ гірше. Варіанти, що будуть розглянуті, є гіпотетичними і виникли в результаті емпіричних спостережень за діяльністю фірм, що працюють на •міжнародній арені. Такий підхід представляється найбільш плідним для розгляду функцій міжнародного маркетингу. Іншими словами, і $це необхідно підкреслити, у книзі не дається рекомендацій з поліпшення тієї чи іншої конкретної структури керування’, так само як і не заперечується можливість існування більш складних, гібридних варіантів структур.

Керівництво будь-якою діяльністю містить у собі $наступні елементи: збір інформації (вихідна інформація), постановка мети, оперативна діяльність, контроль за виконанням.

Організаційні варіанти міжнародного комерційного бізнесу

Для компаній, що діють на світових ринках, характерні три види структурної побудови: макропірамідальна структура; «зонтична» структура; интергломерат (скор$очення відомого терміна «міжнародний конгломерат»).

Розглянемо кожний з цих видів і їхні характерні риси.

МАКРОПІРАМІДАЛЬНА СТРУКТУРА

Цей тип фірми характеризується високим ступенем централізації. Стратегічний рівень розташований у чітко визначеному «нервовому» центрі, і все страт$егічне планування здійснюється з цього центра. Потік інформації йде по різних напрямках, однак центральний стратегічний орган є головною виконавчою ланкою всієї корпорації. Він вирішує основні питання, наприклад, про сферу бізнесу, визнача$є швидкість оборотності капіталу, норму прибутку і темпи росту фірми. Закордонна діяльність фірми, незалежно від того, чи зв’язана вона з чи виробництвом чи маркетингом з тим і іншим, здійснюється на рівнях нижче стратегічного; ці служби виглядають як піраміди з відрізаною вершиною. Практично закордонна діяльність$ фірми забезпечується оперативним рівнем на основі управлінського контролю, які б високі титули ні носили керуючі в різних частинах світла.

Характерні риси макропірамідальної структури полягають у наступному:

а) стратегічне планування, як бу$ло відзначено вище, здійснюється в централізованому порядку;

б) сфера діяльності місцевих керуючих строго обмежена;

в) фірма в цілому орієнтується на кінцеві результати;

г) зусилля маркетингу часто спрямовані на максимальну стандартизацію його елементів;

д.) по соціальних і суспільних питаннях фірма нерідко займає тверду позицію, не звертаючи уваг$и на місцеві національні інтереси;

е) інші функції (такі як виробництво, науково-дослідні і дослідно-конструкторські розробки (НИОКР) і т.д.), як правило, плануються централізовано, хоча здійснюють$ся на місцях.

Макропірамідальна структура являє собою систему керування, у якій стратегічні рішення приймаються тільки в центрі, а оперативна діяльність здійснюється на місцях. Така побудова спричиняє централізоване планування і $контроль, що у свою чергу веде до уніфікації підходу при рішенні задач маркетингу. Макропірамідальна система звичайно ефективна при здійсненні міжнародних операцій. Однак часто така структура не забезпечує правильної оцінки національних інтересів країн, а цей важливий аспект не можна випустити з уваги у швидко мінливій світовій обстановці.

ЗОНТИЧНА СТРУКТУРА

Ця організаційна структура заснована на визнанні того, що ринки і країни, відмінні друг від друга, а тому робота в кожній з них проводиться з урахуванням місцевих умов$ не відомим ступенем незалежності. Дана структура відрізняється від попередньою ступенем волі в прийнятті стратегічних рішень щодо закордонної діяльності. Хоча «нервовий» центр фірми зберігається: і звичайно розташований територіально там, де знаходиться, її основний чи підрозділ де її операції одержали особливо швидкий розви$ток, він передоручає прийняття ряду стратегічнихрішень іноземним філіям. Центр займається двома головними проблемами: формулюванням глобальних цілей корпорації; забезпеченням консультаціями і підтримкою різних підрозділів фірми. Це здійснюється за допомогою фінансової $підтримки і високопрофесійної експертизи. Центр створює серію функціональних служб високої кваліфікації, що доступні всім закордонним філіям, хоча в$они можуть бути розташовані в різних країнах.

Раціональним зерном «зонтичної» структури є те, що каждый член «міжнародної родини» має можливість зосередити увагу на виконанні своїх власних задач у межах глобально визначених цілей корпорації.

Основні характеристики «зонтичної» структури ‘можна підсумову$вати в такий спосіб:

а) центр звичайно формулює ряд основних задач, що стосуються розвитку фірми, норми прибутку й обороту капіталу. Керівництву філій надана досить велика воля дій у здійсненні загальних задач корпорації з урахуванням місцевих умов.

б) кожне відділення групи прагне до відносної самостійності і саме забезпеченню.

в) спостерігається тенденція до розпилення сил у рішенні проблем маркетингу, д$осліджень і розробок, кадрової політики і т.д. У товарній політиці спостерігається тенденція до диференціації п$родуктів. Те ж саме характерно і для інших елементів маркетингу, таких як політика цін, стратегія просування товарів на ринки збуту і т.д.;

г) часто виникають проблеми зв’язку між центром і філіями;

д) стирається грань між лояльністю стосовно корпорації і місцевої філії;

$е) одночасно фірма здобуває здатність більш, чуйно реагувати на найменші зміни ринкових умов у порівнянні з фірмою макропірамідальної структури.

Таким чином, «зонтична» структура передбачає децентралізацію оперативних відділень корпорації з обліком багатонаціонального, багато ринкового чи багатогалузевого характеру їхньої діяльності. Кожне відділення має відносну волю у виборі своєї стратегії. Основною стримуючою силою тут, є «старший брат», що контролює грошові, фонди і призначення ключового персоналу. Він орган$ізує також згадані вище професійні служби, що неэкономично створювати для кожної філії окремо. Як позитивну сторону «зонтичної» схеми слід зазначити її гнучкість і оперативну реакцію на особливості і зміни вимог ринків і нестатків країн, оскільки Корпорація максимально наближена до місцевих умов через свої відділення. Може бути, така схема і $не є найбільш ефективної для роботи в міжнародному масштабі, однак в умовах, коли ростуть вимоги до соціальної відповідальност$і діяльності корпорації, вона може виявитися самої прийнятною.

ИНТЕРГЛОМЕРАТ

ИНТЕРГЛОМЕРАТ комплекс міжнародних операцій, заснованих на багатонаціональної, многорыиочиой, багато виробничої діяльності. Діапазон цілей компанії досить широкий і різноманітний, і єдиною сполучною ланкою є фінансові ін$тереси фірми.

Така структура припускає наявність стратегічного органа в центрі. Це нечисленний орган, що включає в себе вузьку групу облич, здатних приймати рішення,— радників, контролерів і плановиків. Правда, на ділі вони нічим не керують, а лише направл$яють і контролюють діяльність стратегічних органів великого числа напівнезалежних компаній.

Можна назвати наступні характерні ознаки интергломерата:

а) строгий фінансовий контроль, гроші — основна турбота організації, а тому не дивно, що засоби перерозподіляються в трансконтинентальних масштабах з метою максимального використання курсової різниці валют;$

б) нечисленний центральний орган, що складається в основному з консультантів і радників;

в) постійна, добре налагоджена зв’язок між центром і окремими компаніями і д$уже слабкий зв’язок між самими компаніями;

г) соціальні і моральні аспекти, що відносяться до демографічних і географічних проблем, приймаються в увагу остільки, оскільки вони можуть відбитися на величині прибутку;

д) центральні функціональні служби створюються досить рідко (за винятком тих випадків, коли це необхідно для здійснення ефективного контролю);

е) всією організацією керує невелика група людей у центрі, розташованому в зручному (з погляду оподатковування і фінансових розу$мінь) місці.

Функції маркетингу в интергломерате віддані під повну відповідальність складових його компаній. Вищий орган майже не ці$кавиться, як організований маркетинг (як, утім, і інші функціональні служби). Критерієм гарної роботи компанії для централізованого органа є норма і маса прибутку.

Розуміння особливостей Маркетингу

Пройшло майже два десятиліття з моменту народження концепції маркетингу, а ми усе ще бродимо в тумані багатослівності, тавтології і софизмов. Лихо полягає. у тім, що найбільш талановиті, сміливі і щасливі прак$тики сучасного бізнесу ніколи не чули про концепцію маркетингу, ніколи не відкривали підручників по маркетингу і не відвідували курсів. У той же час серед гарних керуючих рідко можна зустріти людей, які б не пройшли$ відповідної підготовки. Іншими словами, маркетинг більше, ніж інша діяльність фірми, залежить від таланта працівника. Не знімаючи питання про необхідність навчання маркетингу, помітимо, що, як показує досвід, чуття, інтуїція і талант можуть збагатити маркетинг навіть більше, ніж будь-яку іншу сферу діяльності фірми. Програми навчання керівників можуть допомогти правильно використовувати природні чи $дані компенсувати їхня відсутність; для успішної кар’єри в маркетингу ці невловимі природні якості виявляються життєво важливими.

Тут, мабуть, і варто шукати відповідь на питання, чому не можна дати точне визначення маркетингу. Можна виділити управлінські аспекти маркетингу, організацію, який вимагає процес його здійснення, його техніку і мето$дику. Але неможливо виразити в стиснутій формі менш ясні аспекти маркетингу, що відбивають динамічний взаємозв’язок між товарами, споживачем і оточенням. Ознакою добре налагодженого маркетингу є здатність планувати і розвивати ці взаємозв’язки в рамках комплексу маркетингу (marketing mix).

Використана література:

1. $“ Введение в маркетинг” Гари Армстронг Филип Котляр

Москва/ Санкт-Петербург/ Киев 2000г.

2. “Маркетинг” Кредисов А.І.

Киев 1994г.

Post Comment