Основи маркетингової діяльності

Основи маркетингової діяльності

4.1. МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ
../../My Documents/В БИБЛИОТЕКУ/enbv.narod.ru/enbv.narod.ru/text/Econom/$mzed/str/04.html — 123#123
Маркетингова діяльність є як об’єктивною необхідністю орієнтації науково-технічної, виробничої і збутової діяльності підприємства на врахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Вона спрямована на визначення конкретних цілей і шляхів їх досягнення. У сучасному світі ви$робник повинен випускати продукцію, що знайде збут і принесе прибуток. Для цього необхідно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, запити ринку як умову і передумову виробництва. Концепція «виробництво п$очинається зі споживання, а не з обміну» знайшла своє втілення в маркетингу.
Маркетинг як теорія, спосіб мислення, філософія підприємницької діяльності потребує уважного наукового вивчення і реалістичного підходу в практиці управління.
В першу чергу, маркетинг як концепція управління підприємством потребує аналізу управлінської діяльності. Для керівництва цим процесом нео$бхідні чотири елементи: вихідні дані (інформація); мета діяльності; власне діяльність і контроль результатів. Управлінська діяльність поділяється на три рівні — стратегічний, тактичний і оперативний. На стратегічному рівні визначають довгост$рокові (на 10-15 років) цілі підприємства. Визначаються ресурси, необхідні для досягнення цих цілей (фінансові, матеріальні та ін.). Вибирається стратегія досягнення цілей. На тактичному рівні загальні цілі конкретизуються на більш короткий період (до 5 років). На їхній осно$ві формулюються завдання і залучаються необхідні ресурси. На оперативному рівні вирішуються поточні завдання, висунуті кон’юнктурою ринку. Ці завдання не повинні суперечити довгостроковим стратегічним цілям підприємства. Цілі маркет$ингу як ринкової концепції управління підприємством завжди є відбитком довгострокових і короткострокових цілей підприємства.
Якісно новий підхід до управління виробництвом, обумовлений сукупністю видів діяльності в рамках маркетингу, полягає в тому, що аналіз платоспроможного ринкового попиту на продукцію, потреб споживачів стає основою для виявлення можливостей виробництва, шляхів його інтенс$ифікації і підвищення ефективності.
Призначення маркетингу як функції управління полягає в забезпеченні діяльності підприємства, виходячи з вивчення та урахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів до продукції, і в одержанні максимального прибутку. Головним напрямком маркетингової діяльності в системі управління процесом виробництв$а є вивчення попиту, потреб і їхнє врахування для правильної орієнтації виробництва. Під вивченням попиту розуміють як виявлення попиту на конкретні товари і послуги, так і його формування, прогнозування змін його напрямків$ в умовах швидкої змінюваності продукції і скорочення термінів повного відновлення виробництва, зростання ролі наукомісткої продукції.
Сучасна система упра$вління виробництвом грунтується на ринковій концепції. Це, насамперед, врахування ринкового попиту, вимог споживача до кількісних і якісних характеристик продукції. Раціональне господарювання можливе лише в тому випадку, якщо передумовою орієнтації виробництва і збуту продукції будуть вимоги ринку. Маркетинг м$ожна розглядати як інструмент регулювання виробництва і збуту, а отже, і ринкових відносин. При цьому споживач диктує свої умови на ринку, вимоги до властивостей продукції, а виробник до них активно пристосовується. Створюється замк$нутий і постійно діючий процес безперервного впливу споживача на виробництво. Вплив попиту на ринок — процес зі зворотними зв’язками. У цьому проявляється характерна риса маркетингу.
Під маркетингом розуміють таку систему управління підприємством, яка спрямована на вивчення та врахування попиту і вимог ринку для обгрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск конкурентоспроможних видів продукції, що відповідають виз$наченим техніко-економічним характеристикам, у заздалегідь встановлених обсягах. Реалізація визначеної асортиментної структури має забезпечити підприємству одержання максимальних прибутків або стабільне стано$вище на ринку. Філософія маркетингу полягає у випуску виробником такої продукції, якій заздалегідь забезпечений збут, досягненні підприємством визначеного рівня рентабельності та одержанні маси прибутку. Суть маркетингової діяльності відображає об’єкти$вні умови розвитку ринку.
Основними принципами маркетингу як системи управління є: обґрунтований вибір стратегічних цілей діяльності й розвитку підприємств; ефективне поєднання виробництва новітньої продукції, продукції, що випускається, та призначеної до зняття з виробництва; комплексний підхід до узгодження цілей із ресурсами і можливостями підпри$ємства, визначення шляхів для досягнення цілей (розробка програм маркетингу з продукції і у виробничому відділі); досягнення оптимального сполучення в управлінні підприємством елементів централізації й децентралізації.
Основними функціями маркетингу як елементу системи управління є: урахування вимог ринкового попиту і запитів споживачів на основі комплексного дослідження ринків, розробка т$ехнічної політики і проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок; визначення оптимальної номенклатури виробів, щ$о випускаються, і структури виробництва на основі економічного розрахунку; прийняття власних ефективних рішень; розробка збутової політики, визначення вигідних каналів збуту, системи товароруху і стимулювання збуту. Реалізація виробів передбачає зворотний$ зв’язок із ринком для коригування розрахунків у маркетингових програмах. Маркетингова програма є основою планування виробництва виробів.
В умовах науково-технічного прогресу (що створив науково-технічну базу, математичний апарат аналі$зу і прогнозу для розрахунків і вибору оптимального варіанта) маркетинг став не тільки можливим, але й необхідним, об’єктивно закономірним явищем.
4.1.1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ
Сутність маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вим$оги ринку. Під нею розуміють, насамперед, вивчення поточного і перспективного попиту на продукцію на певному ринку і вимог споживачів до таких характеристик товару, як якість, новизна, техніко-економічні й естетичні показники, ціна. Виходячи з комплексного врахування ринков$ого попиту, складається програма маркетингу товару; встановлюється верхня межа ціни і рентабельності його виробництва. Далі на основі програми маркетингу розробляється інвестиційна політика підприємства, проводиться розрахунок повних витрат виробництва і визн$ачається кінцевий результат господарської діяльності підприємства (валовий прибуток і чистий прибуток).
Маркетинг як управлінська діяльність припускає прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку підприємства. Тому так важливо виробляти і приймати обгрунтова$ні рішення у всіх видах маркетингової діяльності (доцільність розробки, освоєння і випуск нової продукції, орієнтованої на конкретний ринок або споживача, у встановлених обсягах з урахуванням життєвого циклу продукції; доцільність самостійного проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок або закупівель патентів і ліцензій; джерела забезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням; основні напрямки кадров$ої політики; доцільність проведення комерційних операцій зі збуту продукції і т.д.). Маркетинг містить у собі визначення каналів і методів збуту з кожного конкретного ви$ду товару і ринку; проведення розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і транспортування виробів.
Маркетинг — складне, динамічне і багатопланове явище, що робить неможливим дати в одному визначенні повну його характеристику. На сьогоднішній день існує близько 2 тис. визначень, з $яких кожне підкреслює одну із сторін маркетингу.
Спочатку під маркетинговою діяльністю розумілася діяльність, спрямована на вивчення ринкового попиту на вже вироблену продукцію і на організацію її збуту. Виробник випускав продукцію на невідомий ринок з однією метою — отримати прибуток, а за$вдання маркетингу полягало в тому, щоб після закінчення виробничого процесу визначити методи і розробити способи, що дозволяють продати вже виготовлену продукцію. Поступово проблема збуту висувалася на перший план, і, отже, аналіз потреб індивідуального споживача, попит стали відігравати головну роль. У $60-ті роки виникає потреба в сучасному маркетингу, що було викликано, насамперед, зростаючим значенням науково-технічного прогресу і людського чинника як основної умови розвитку виробництва і підвищення його ефективності й якості. Крім того, у результаті насичення ринку товарами першої необхідності, структура індивідуального споживання стала розгортатися далі з одн$очасним зростанням суспільних потреб.
В основі поняття «маркетинг» лежить терм$ін «ринок» (англ, market). У широкому значенні — це ринкова діяльність. Під маркетингом розуміють такий вид ринкової діяльності, при якому виробник використовує системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок є критерієм ефективності діяльності. Маркетинг — це комплекс заходів у сфері дослі$джень торговельно-збутової діяльності підприємства, у сфері вивчення всіх чинників, що впливають на процес виробництва та просування товарів, послуг від виробника до споживача. Сутність маркетингу полягає в тому, щоб виготовляти продукцію, що знайде збут. Основні принципи маркетингу п$ередбачають:
— спрямованість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності;
— концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності;
— спрямованість підприємства на довгостроковий результат маркетингової роботи;
— застосування стратегії і тактики активного пристосування до вимог споживачів з одночасним цілеспрямованим впливом на них.
Маркетингова діяльність по$винна забезпечити: інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства, тобто надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і вподобання покупців; створення товарів, які найбільш повно задовольняють вимоги ринку; необхі$дний вплив на споживача, попит, ринок для забезпечення максимально можливого контролю над сферою реалізації.
Мета маркетингу підприємства — забезпечення його рентабельності у визначених часових проміжках. Звідси — орієнтація на довгострокове прогнозування всієї марк$етингової ситуації (від попиту до можливостей підприємства в цій перспективі). Спрямованість на перспективу, цільова о$рієнтація і комплексність є найважливішими сторонами маркетингу.
Методи маркетингової діяльності полягають у проведенні аналізу зовнішнього середовища підприємства і формуванні банку даних для його оцінювання і можливостей, аналізу реальних і потенційних споживачів; у розробці концепції створення нових товарів і/або модернізації старих; плануванні товароруху і збуту; у забезпеченні фор$мування попиту і стимулювання збуту; забезпеченні цінової політики; забезпеченні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; в управлінні маркетинговою діяльністю як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми.
4.1.2. ПЛАН МАРКЕТИНГУ
Планування в маркетингу — це безперер$вний циклічний процес, мета якого — привести можливості підприємства у відповідність до умов ринку. План маркетингу складається, як правило, з таких розділів;
— опис короткострокових і довгострокових цілей підприємства;
— результати прогнозування ринків;
— опис маркетингових стратегій діяльності підприємства на кожному ринку;
$ — опис процедур контролю над виконанням плану маркетингу.
План маркетингу є програмою дій, що має декілька варіантів. Різноманітний план дає можливість гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища, зводить до мінімуму неправильні дії персоналу за умови $виникнення надзвичайних обставин.
Економічний зміст використання маркетингу полягає в прискоренні віддачі виробничих фондів підприємства, підвищенні мобільності виробництва і рівня конкурентоздатності товарів, своєчасному створенні нових товарів і прискоренні їх просування на ті зовнішні ринки, де може бути досягнутий максимальний комерційний $ефект.
В умовах зростання конкуренції і боротьби за споживача виробники змушені вивчати конкретних потенційних споживачів, запити ринку і цілеспрямовано ставити завдання перед техніко-економічними розробками. Споживач диктує свої вимоги до продукту, що робить необхідним використанн$я оптимальних структур управління, поєднання в управлінні принципів централізації і децентралізації, здійснення програмно-цільо$вого підходу до розробки і прийняття управлінських рішень. Гостро постає питання забезпечення ефективної взаємодії на різних рівнях управління маркетингу, планування, контролю, організації і керівництва.
Головне в маркетинговій діяльності — розробка програм, їхнє$ основне завдання — дати можливість визначити оптимальну структуру виробництва, що орієнтується на одержання бажаного рівня прибутку. Розробка структурної політики може здійснюватися лише після розгляду можливих альтернативних шляхів досягнення бажа$ного прибутку. В процесі розробки програми прораховуються найдоцільніші варіанти такої структури виробництва, що зможе вплинути на формування нових потреб. Робота над програмами — творчий процес, що потребує постійного пошуку найбільш ефективних рішень. Оптимізація здійснюється шляхом постійного зіставлення різноманітних варіантів задоволення попиту ринку з витратою ресурсів при визначених технологіях. У ході розробки програми враховуються прямі і зворотні зв’язки із ринком. Це д$озволяє своєчасно пристосувати структуру виробництва до потреб, що змінюються, і в $той же час впливати на ці потреби.
Застосування маркетингу змушує по-іншому переосмислити сформовану практику планування, матеріального стимулювання, ціноутворення як у відділах, так і у верхніх ешелонах управління виробництвом. Необхідно перебудувати організаційну структуру, визначити чіткі повноваження і відповідальність. Це є необхідною умовою впровадження маркетингу в практи$ку, оскільки маркетинг як функція управління містить у собі й організаційні структури.
Всі функції управління тісно пов’язані. Маркетинг виступає як вихідний момент, як передумова планування. У функціонуванні підприємств, де зовнішньоекономічна діяльність займає значне місце, маркетинг відіграє визначальну роль. Результати маркетингової діяльності лежать в основі укладення міжнародних комерційних угод, проведення комерційних операцій на світо$вому ринку.
Маркетингова діял$ьність — це діяльність, насамперед орієнтована на перспективу, її головний напрямок — вивчати тенденції і можливості розвитку запитів споживачів і суттєво впливати на їхнє формування. Якщо маркетингова діяльність замикається на завданнях вирішення поточного ринкового попиту, то вона втрачає свої переваги. Методи, використовувані на підприємствах у сфері здійснення поточної і перспективної маркетингової діяльності, мають свою специфіку. З$алежно від характеру продукту, на який спрямована ця діяльність, і його призначення (виробничого або споживчого) використовуються різноманітні фо$рми і методи маркетингової діяльності. Чим точніші методи вивчення потреб і попиту на ринку, використовувані виробником продукції, тим стабільніше положення виробника на ринку.
В умовах науково-технічного прогресу відбуваються істотні зміни в науці і техніці. Тому для «виживання» підприємс$тва дедалі важливішим стає швидкість його адаптації до цих змін, переходу на виробництво і споживання найбільш ефективної і новітньої продукції. Питання вивчення ринку, таким чином, набувають для кожного підприємства особливого значення, їхня мета — виявити «ніші» на ринку, де, по-перше, позиції конкурента недостатньо міцні чи, по-друге, потреби споживача в якомусь товарі не задовольняються конкурентами.
Всі функції управління спрямовані на вирішення головного завдання — створення і виробництво конкурентоспроможної $продукції з мінімальними витратами з метою одержання заздалегідь визначеної долі прибутку. В сучасних умовах виняткового значення при виході підприємства на зовнішні ринки набувають якість продукції, що випускається, і здійснюваний контроль за нею, а також реалізація заходів щодо орга$нізації збуту, технічного обслуговування після продажу, надання послуг, проведення рекламних кампаній. Досягнення в результаті цих заходів поставлених цілей, тобто одержання $максимального і стійкого прибутку, проникнення на нові ринки або закріплення на існуючому ринку, і є головним критерієм оцінювання маркетингової діяльності.

4.2. ОСОБЛИВОСТІ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ
../../My Documents/В Б$ИБЛИОТЕКУ/enbv.narod.ru/enbv.narod.ru/text/Econom/mzed/str/04.html — 123#123
Міжнародний маркетинг слід розглядати як складову всієї системи знань у галузі маркетингу. Його генетичною основою є чинники просторового й географічного порядку, які пов’язані з діяльністю підприємств на ринк$ах інших країн. Він ніби доповнює національно-державний, «домашній» маркетинг.
Міжнародний маркетинг може бути охарактеризований як маркетинг на зовнішніх ринках. Вся робота з маркетинг$у, орієнтована на зарубіжні інтереси фірми, належить саме до його сфери. Міжнародний маркетинг — це маркетинг товарів і послуг за межами країни, де знаходиться організація.
Поняття «міжнародний маркетинг» слід відрізняти від поняття «експорт». Традиційний експорт полягає в тому, що вітчизняні виробники обмежуютьс$я поставкою своєї продукції фірмам іншої країни, тобто імпортерам. Постачальників не турбує або ж мало турбує те, що з їхньою продукцією відбувається, наскільки задоволені нею споживачі. Якщо ж мова йде про міжнародний маркетинг, то він передбачає систематичну, планомірну та активну обробку міжнародних ринків на різних ступенях просування до покупця.
Міжнародний марке$тинг виражає масштабність зарубіжної діяльності фірми. Він може мати білатеральний (двобічний) характер, коли підприємство, яке освоїло ринок своєї країни, виходить на ринок іншої держави. Однак часто використовуються і системи му$льтилатеральної (багатобічної) дії. Вони бувають досить гнучкими й характеризуються тим, що компанія, яка присутня на одному або багатьох ринках, шукає можливість потрапити на один ринок або ж одразу на декілька.
Міжнародний маркетинг значною мірою має сприйматися через призму мотивів, притаманних підприємств$ам, що виходять на світовий ринок, їх необхідно знати, конкретизуючи поняттєві основи проблеми. Можна виділити такі напрями.
1. Розвиток внутрішнього ринку (насиченість ринку товарами, посилення тиску конкурентів, зростання залежності від посередницької то$ргівлі, особливо в питаннях якості, цін, капіталовіддачі й розширення виробництва), через який вигідно вкладати капітал за кордоном,
2. Активність зарубіжного конкурента і його успіхи на внутрішньому ринку змушують шукати власний ангажемент. Не в останню чергу це пов’язано з необхідністю підтримання свого іміджу на належному рівні.
3. Переборення залежності від внутрішнього ринку і «розсіювання» ризику шляхом завоювання іноземних ринків.
4. Розв’язання проблеми залежності фірми від сезонних кол$ивань попиту на внутрішньому ринку.
5. Поліпшення завантаження наявних і додатково створюваних потужностей.
6. Зниження витрат на заробітну плату, сировину, транспорт, зменшення податкових виплат, зокрема шляхом використання різних форм виробництва продукції за кордоном, включаючи навіт$ь реімпорт із відповідними ціновими пільгами для внутрішнього ринку,
7. Використання $державних програм сприяння, які прийняті в своїй країні або країні перебування.
8. Підвищення ефективності збутової діяльності шляхом посилення ринкових позицій, наприклад на основі створення відділень, філіалів і дочірніх підприємств, розширення мережі сервісних пунктів.
9. Компенсація коливань валютного курсу шля$хом організації часткового виробництва і збуту у відповідних країнах.
10. Отримання доступу до ноу-хау, який можливий за умови тривалого ангажементу на відповідних закордонних ринках, наприклад у формі партнерства з інофірмами.
11. Потреба в тому, щоб обійти тарифні й адміністративні перешкоди імпорту за допомогою форм прям$ого ангажементу на закордонному ринку.
12. Забезпечення довгострокового успішного збуту і відповідно економічного зростання.
13. Знижен$ня загального ризику шляхом віднесення його на більший обсяг продукції у штуках, частина якої виробляється на своїх закордонних фірмах.
14. Вивільнення висококваліфікованого кадрового персоналу для вирішення більш складних завдань у своїй країні шляхом перенесення за кордон виробництва окреми$х виробів або комплектуючих до них.
15. Стабілізація ділової політики або розширення рамок для її здійснення на внутрішньому і закордонному ринках із застосуванням дегресії відносно кількості продукції.
Особливості міжнародного маркетингу полягають у тому, що його організація та методи проведення мають враховувати такі чинники, як незалежність держав, національні валютні системи, на$ціональне законодавство, економічну політику держави, мовні, культурні, релігійні, побутові та інші звичаї. Це означає, що міжнародний маркетинг ширший від національного, оскільки він охоплює більшу гаму чинників.
Для порівняння наведемо групу особливостей маркетингу на закордонних ринках, які необхідно враховувати нашим підприємствам.
По-перше, для успішної діяльності на зовнішніх ринках необхідно докладати більш значн$их цілеспрямованих зусиль, ретельніше дотримуватися принципів і методів маркетингу, ніж на внутрішньому ринку. Зовнішні ринки висувають$ високі вимоги до товарів, їх сервісу, реклами тощо. Це пояснюється гострою конкуренцією, переважанням «ринку покупця», тобто помітним перевищенням пропозиції продукції над попитом.
По-друге, відправним моментом у експортній маркетинговій діяльності є вивчення зовнішніх ринків та їхніх можливостей, яке більш складне і трудомістке, ніж вивчення внутрішнього ринку. З$відси — необхідність створення підприємствами-експортерами відповідних дослідних підрозділів і/або по$шук в країні, куди спрямовується або передбачається експорт, спеціалізованих фірм-консультантів, які надають за відповідну плату інформацію про товарні ринки.
По-третє, для ефективної діяльності на зовнішньому ринку необхідно творчо й гнучко використовувати маркетингові методи. Стандартних підходів тут немає. Підтримувати п$рямі зв’язки із закордонними покупцями або діяти через агентські фірми, вести експорт товарів або ліцензій на право їх виробництва, брати участь у торгах самостійно або у складі консорціумів, використовувати лізинг як засіб стимулювання експорту або обмежитися традиційним продажем товарів — усі ці й багато інших форм експорту застосовують з урахуванням кон’юнктури і прогнозів розвитку ринків, практики, що там склалася, характеру експортованих товарів і$ т.д.
По-четверте, дотримуватись вимог світового ринку (а точніше, вимог покупця) означає не лише необхідність дотримання прийнятих там умов збуту товарів. Вирішальне значення мають розробка й$ виробництво таких експортних товарів, які навіть через кілька років після виходу на ринок відрізнялися б високою конкурентоспроможністю.
Важливим аспектом міжнародного маркетингу є його роль у ме$неджменті. Він використовується для розробки концепції інтернаціоналізації діяльності підприємства, яка є основою управління цим процесом. Маркетинг зовнішньої торгівлі полягає у свідомому і цілеспрямованому комбінуванні інструментів управління міжнародним підприємством. Взагалі під маркетингом розуміється основоположна філософія управління підприємством, відповідно до якої приймаються всі рішення на підприємстві. Отже, і маркетинг зовнішньої торгівлі має бути спрямований на обгрунтуван$ня цільових позицій управління діяльністю підприємства на $світовому ринку.
Управлінський аспект міжнародного маркетингу пов’язаний з тим, що він покликаний відобразити особливості відносин купівлі-продажу та інвестиційні напрями діяльності у нетрадиційних для підприємства типах культур. З цього випливає специфіка роботи в галузі маркетингу, що особливо стосується дослідження ринку і реклами. В дан$ому випадку можна було б вказати на такі аспекти, як упередженість і довіра. Мається на увазі, що на ринках західних країн у покупця часто виникатиме питання, чому підприємство країни X пропонує свої товари нам, коли у нас є свої виробники. З такою упередженістю нерідко зустрічаються підприємства Східної Європи на ринках розвинених країн. З іншого боку, на ринках Східної Європи західні фірми мають справу із ситуацією, яку можна було б назвати гіпнозом, коли досить, щоб продукт мав західну мар$ку для миттєвого завоювання довіри.
Наведений типовий для сьогодення приклад — лише невеличкий штрих до того розмаїття нетрадиційних для внутрішнього ринку явищ, з якими доводиться зустрічатися за його межами. Якщо ж зробити спробу узагальнення, то можна було б виділити три аспекти, які п$ривели до виділення міжнародного маркетингу в самос$тійний напрям:
— велика, порівняно з внутрішнім маркетингом, потреба в інформації;
— значна складність отримання інформації;
— нетрадиційні й більш високі ризики.
Отже, підприємство, що працює на зовнішньому ринку, зустрічається з фактом різкого зростання потреби в інформації, яка виникає в результаті збільшення параметрів для прийняття рішення. Тож слід підкресли$ти те, що підприємство не може дозволити собі знехтувати якимось інформаційним напрямом або недостатньо глибоко аналізувати дані, оскільки це призводить до великих, іноді навіть згубних втрат. Для нього ризиковані ситуації виникатимуть несподів$ано і, якщо не вироблена система їх прогнозування, менеджери не зможуть вчасно вжити заходів для подолання труднощів.

4.3. ІНСТРУМЕНТАРІЙ МАРКЕТИНГУ
../../My Documents/В БИБЛИОТЕКУ/enbv.narod.ru/enbv.narod.ru/text/Econom/mzed/str/04.html — 123#123
Для вжиття на операційному рівні заходів, спрямованих на створення перев$аг підприємства в конкурентній боротьбі, застосовується маркетинговий інструментарій; що складається з цінової, комунікаційної, товарної політики, політики дистрибуції.
Ціна на продукцію в умовах ринку визначається різноманітними чинниками і розраховується на підставі внутрішньо$ї калькуляції або задається підприємству ситуацією на ринку (попитом і пропозицією). В основі розрахунку ціни лежить собівартість одиниці продукції і прибуток. Проте реалізація за такою ціною можлива лише у випадку прийнятності її споживачем. Тому потрібно ще до початку ви$робництва продукції визначити тенденції попиту на конкретному ринку (сегменти) і встановити ті ціни, із якими споживачі погодяться. Вирішальним чинником для встановлення ціни пропозиції є структура ринку. Вона визначається конкурентною ситуацією на ринку. Тому особливо важливо враховувати для встановлення або зміни ціни реакцію конкурентів.
Для оцінювання цінової політики необхідно провести зіставлення ціни з показниками $якості продукції (для споживача показники якості прирівнюються до споживчих властивостей товару), оскільки при оцінюванні продукції для споживача відіграє роль, насамперед, співвідношення між ціною і споживчими властивостям$и виробу.
Аналіз критичного обсягу збуту дозволяє відповісти на запитання, яку мінімальну кількість продукції має продати підприємство, щоб оборот покрив витрати, і підприємство не понесло збитків. У основі аналізу — співвідношення витрат на виробництво продукції та постійних змінних.
Різн$оманітні групи споживачів на ринку ставлять різні вимоги до продукції. Наприклад, споживачі з низькими прибут$ками віддають перевагу продукції, що поєднує високу якість із низькими цінами; споживачі з високими прибутками більше уваги приділяють якості продукції.
У разі горизонтальної диференціації цін один і той самий виріб (незначно модифікований, під іншою назвою або в іншій упаковці) пропонується на ринку різноманітним групам споживачів. У випадку вертикальної диференціації цін підприємство реалізує продукцію на ізольованих ринках, де предста$влені споживачі всіх категорій прибутку (наприклад, різноманітні ціни пропозиції на внутрішньому і закордонному ринках).
Вирішальною обставиною для успіху продукції на ринку є суб’єктивне сприйняття споживачами об’єктивних переваг продукції. Звернути увагу потенційного покупця на товар, проінформува$ти його про переваги виробу і заохотити його до покупки — завдання, яке вирішує реклама. Витрати на рекламу щорічно збільшуються. Реклама перетворюється в панівний інструмент впливу на збільшення попи$ту, особливо на ринках, де цінової конкуренції вже немає. Для того, щоб цілеспрямовано використовувати рекламу як інструмент комунікації між підприємством і потенційним покупцем, необхідно $визначити групи споживачів, на яких буде спрямована реклама. Зміст реклами, її оформлення повинні мати таку форму, щоб покупець зрозумів, що він зможе задовольнити свої індивідуальні потреби саме цією продукцією. Основними рекламними засобами є: теле- і радіореклама; рекламні заходи (виставки, ярмарки); оголошення в газетах і часописах; проспекти$; рекламні плакати; світлова реклама. Рекламні засоби можуть досягти цільової групи споживачів тільки за допомогою носія реклами. Вибір рекламного продукту і носія можна зробити шляхом аналізу засобів інформації з урахуванням рекламного бюджету.
Підприємства використовують також додаткові інструменти комунікації:
— зв’язки з громадські$стю, що спрямовуються на поліпшення іміджу підприємства не тільки серед споживачів, але й серед оточення (постачальників, влади, засобів масової інформації), — для цього проводяться прес-конференції$, відвідування підприємства і т.д.;
— спонсорство, тобто діяльність підприємства, яка покращує його імідж завдяки заохоченню певних осіб або організацій культурної, спортивної чи соціальної сфери.
Політика роботи з виробом містить у собі заходи й інструменти, спрямовані на розробку нового виробу або модифікацію існуючого з метою задоволення вимог ринку. Для кожного виробу характерним є визначений життєвий цикл, що складається із стадій (в $дужках вказуються основні характеристики):
— розробка виробу;
— вихід на ринок (необхідність значних інвестицій);
— повільне зростання обсягу продажу (відсутність або незначні прибутки)$;
— зростання (збільшення обсягу продажу у зв’язку із високим ступенем популярності продукції; зростання доходів за рахунок зниження витрат на одиницю продукції);
— зрілість (уповільнення зростання збуту, прибутки максимальні);
— насичення ринку (стабілізація або скорочення попиту в зв’язку з вичерпаним потенціалом ринку$; зміна первинного попиту на попит, пов’язаний із заміщенням товару; перехід частини споживачів до більш сучасних продуктів конкурентів; інвестиція одержуваного прибутку в розробку нових виробів);
— спад (посилення падіння обсягу продажу, $витіснення продукції з ринку).
Промислові вироби мають різноманітні життєві цикли: вироби, зовсім не пов’язані з повсякденним попитом, і вироби повсякденного попиту мають дуже тривалі життєві цикли; а престижні товари — короткі. Для визначення часу розробки нової продукції необхідно знати життєв$і цикли і відслідковувати їх. Невчасна розробка нового виробу може призвести до втрати ринку.
Новий продукт, що з’явився на ринку, повинен мати істотні відмінності, порівняно з виробами-конкурентами, і максимально задовольняти запити споживача. Вирішальним при цьому є суб’єктивне сприйняття властивостей виробу споживачем. Тому впроваджуючи продукцію на ринку, необхідно$ встановити критерії оцінювання споживачами (із суб’єктивного погляду) виробів, що вже продаються. Шляхом порівняння о$цінки продукції конкурентів з уявленнями покупців про ідеальний виріб можна одержати інформацію про необхідні об’єктивні й суб’єктивні властивості продукції, яку потрібно буде впровадити на ринку. Істотну роль, окрім споживчої цінності продукції, відіграє її оцінка в суспільному контексті.
Ринкова економіка вимагає від підприємства постійної модифікації продукції, що випускається, відповідно до зміни запитів споживачів. Змінюватися можуть різноманітні властивості продукції (фізичні, функці$ональні, естетичні). Розрізняють варіювання (або поновлення) і диференціацію продукції. У першому випадку існуючий виріб замінюється модифікованим (старий виріб вилучається з виробничої програми і замінюється новим, що відповідає потребам споживача в чомусь новому, зберігаючи старі звич$ні властивості). У тому випадку, якщо на додаток до існуючого виробу на ринку з’являються його модифікації, говорять про диференціацію продукції. Виробнича програма розширюється. У випадку розробки підприємством нових виробів для нових цільових груп споживачів говорять про диверсифікацію продукції. Розрізняють диверсиф$ікації: вертикальну (розширення виробничої програми за рахунок включення до неї продукції, що знаходиться на попередній чи наступній фазі виробничого процесу); горизонтальну (розширення виробничої програми через включення в неї нової продукції, що пов’язана з нею пре$дметно); латеральну (включення у виробничу програму ц$ілком нових виробів, призначених для нових ринків).
Політика просування товару вирішує питання про шлях просування до споживача продукції, виготовленої підприємством. Вона містить у собі всі види діяльності, необхідні для надання споживачу продукції в потрібній кількості і якості в потрібний час і в потрібному місці. При ухваленні рішення на користь визначеного шляху збуту мається на увазі довгострокове використання цього каналу. Саме рішення може бути прийнято тільки в координації з іншими інструментами маркетингу.
$ Прийняття рішень у сфері політики просування товару полягає у виборі системи, форми і каналу збуту. Система збуту може бути: власною (реалізація виготовлювачем власних виробів через торгові філії підприємства); пов’язаною з підприємством (система торгівлі за договорам$и, система франшиз, тобто збут здійснюється самостійними в правовому відношенні, але залежними економічно $від певного підприємства іншими підприємствами); і не пов’язаною з підприємством (економічно і юридичне незалежні збутові компанії). Форма збуту показує, чи здійснюється збут через торгові організації, які мають відношення до підприємства, чи через сторонні організації. Збут може здійснюватися через прямі поставки кінцевим спо$живачам або через непрямі поставки (через оптову або роздрібну торгівлю).
Маркетингові інструменти не використовуються незалежно один від одного. Вони мають доповнювати один одного. Недостатня координація може призвести до $тимчасової нейтралізації впливу різноманітних інструментів. Узгодження політики у сфері цін, комунікації, роботи з виробами і просування товару з урахуванням цільової групи може привести до формування розумної маркетингової політики. Розв’язавши проблему, пов’язану з маркетинг-мікс, можна створити оптимальну комбінацію інструментів маркетингу.
Оптимальне використання інструментів маркетингу можливе лише при постійному вивченні ринку. В результа$ті має бути отримана інформація про попит (потенціал ринку, обсяг ринку, купівельну спроможність в різних регіонах, визначення груп споживачів, сезонні коливання попиту); про пропозицію (наявність конкурентів, сегментування ринку, вироби-конкуренти та їхні властивості, пропозиції конкурентів, імідж); про можливість викори$стання інструментів маркетингу і їхньої ефективності (еластичність цін збуту, реклама і її вартість у засобах масової інформації, знання преси). Джерелами інформації для вивчення ринку може бути інформація, отри$мана в первинних дослідженнях, і інформація як результат повторних досліджень. У першому випадку для збору інформації використовуються опитування споживачів, спостереження за поведінкою споживачів, експерименти (тести з виробами, цінові тести, рекламні тести). В іншому — інформація береться з матері$алів (внутрішніх і зовнішніх джерел), що вже існують. До них належать різноманітні статистичні дані, звіти, матеріали торгово-промислових палат, науково-дослідних інститутів, галузевих інститутів, зовнішньоторговельних банків, служб консалтингу, бюро зовніш$ньоторговельної інформації і т.д. Крім традиційних джерел інформації, дедалі більше значення одержують інтерактивні банки даних. Найбільш відомими продавцями даних є DIALOG, DATA-STAR, GENIOS, STN і FIZ-Technik. Для предс$тавлення даних і підвищення їхньої інформативності розроблений ряд аналітичних статистичних методів (регресивний аналіз, дискримінант-ний аналіз, визначення статистичних параметрів).
Маркетинг є проміжною ланкою на шляху інформації між підприємством і споживачем. Якщо маркетинг за допомогою відповідних методів і інструментів правильно інтерпретує ознаки, що характеризують ринкові процеси, на ринок надій$дуть зорієнтовані на потреби споживача вироби.

4.4. ОРГАНІЗАЦІЙНА СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
../$../My Documents/В БИБЛИОТЕКУ/enbv.narod.ru/enbv.narod.ru/text/Econom/mzed/str/04.html — 123#123
Маркетингова орієнтація потребує, щоб пропозиції про випуск нових товарів, доведення цих товарів до покупців і вплив на покупців через якість товару було зосереджено в одних руках — маркетинг-директора і його апарату.
Основними напрямками діяльності маркетинг-директора і його апарату є:
— проведення досліджень ринків (аналіз ринкових ситуацій, напра-цювання рекомендацій на вибір найбільш вигідного ринку, одержання і$нформації про реальних покупців на ринку підприємства, вивчення тенденцій перспектив ринку і прогнозування обсягів продажу, рекомендації на розробку ринкових стратегій);
— розробка рекомендацій з іміджу підприємства;
— проведення і координація маркетингових дій керівників підприємства щодо дизайну товарів, їхньо$го виробництва, продажу $і цін;
— постійний аналіз дієвості прийнятих рішень, розпоряджень і технологій;
— визначення впливу споживчих характеристик нових товарів на рішення покупців про їхнє придбання;
— визначення етапів життєвого циклу товару і своєчасна розробка рекомендацій щодо вилучення товару з вир$обництва й експорту;
— створення програми діяльності служби формування попиту і стимулювання збуту, напрацювання рекомендацій щодо її виконання, забезпечення планування, управління і контролю робіт;
— координація роботи підрозділів служби попиту і збутової мережі;
— контроль за діяльністю підприємства, що впливає на рішення покупців про придбання його продукції; $
— розгляд бюджетів і кадрової політики усіх відділів служби маркетингу.
На підприємствах із централізованою структурою управління маркетингову діяльність здійснює служба маркетингу. Вона може бути організована по-рі$зному:
— організація «за функціями» найбільш доцільна, коли і товарів, і ринків у підприємства небагато. Зовнішні ринки і вироблені товари розглядаються як певні однорідності. Для роботи з ними достатньо мати спеціалізовані відділи: ринкових досліджень, планування виробництва і маркетингу, управління збутом і сервісом, служби попиту;
— організація «за видами товарів» доцільна, коли у підприємства різноманітний асортимент товарів, що потребує спе$цифічних умов виробництва, збуту, обслуговування. При такій організації у відділах формуються групи, що займаються тільки «своїм» товаром. А вже стосовно цього товару встановлюється функціональна організація. Основним недоліком такої організації є дублювання дослідницьких і збутових м$ереж через прагнення керуючими групами до незалежності. При цьому маркетинг-директор повинен забезпечити більш ефективне спілкування керівників груп із рядовими співробітниками;
— організація «за ринками», де «ринок» — це галузь промисловості як споживач або сегмен$т покупців із різних галузей. Така організація найбільш доцільна, якщо для обслуговування продукції необхідні спеціальн$і знання, якими володіють тільки його співробітники;
— організація «за територіями» вигідна при наявності широкої номенклатури товарів у кожному з виділених регіонів і незначних розходжень між їхніми споживачами. Така організація дозволяє врахувати специфіку споживання товарів у кожному з ре$гіонів.
Служба маркетингу здійснює координацію діяльності відділів у вивченні ринків, реклами, планування, забезпечення виробництва необхідною сировиною і матеріалами. Службу маркетингу очолює керуючий з маркетингу. Він здійснює загальне керівництво маркетинговою діяльністю і відповідає за такі напрямки діяльності підприємства: дослідження ринку; роз$робка програми маркетингу продукту; визначення ціни на продукцію; здійснення реклами; організацію збуту; транспортування товару; розробку нових видів продукції і модернізацію традиційної продукції. На підприємстві, що здійснює зовнішньоеко$номічну діяльність, створюється спеціалізований відділ, який підпорядковується службі маркетингу. Він координує діяльність відділів, пов’язаних із реалізацією зовнішньоекономічної діяльності.
На підприємствах із децентралізованою структурою управління маркетингову діяльність здійснюють відділи маркетингу у виробничих підрозділах. Вони координують виробничу і збутову діяльність з кожного виду продукції. В їхні функції входить комплексне вивчення ринків, розробка програм маркетингу, організація рек$лами, технічного обслуговування і збуту. Діяльність відділів м$аркетингу і виробничих відділів підприємства координує центральна служба маркетингу. У її функції входить розробка цілей і стратегії підприємства в цілому на основі програм маркетингу з кожного виду продукції, розроблених у виробничих відділах. Рішення з найбільш важлив$их питань маркетингової діяльності приймаються на вищому рівні управління.
Управляти маркетингом означає створити служби збирання інформації, проведення досліджень ринку, організації реклами, збутових операцій і обслуговування так, щоб забезпечити максимум ефекту (прибутковості, обсягу продажу і т.ін.) при оптимальних витратах на маркетинг. Найбільш поширені такі структури: функціональної орієнтації, товарної орієнтації, регіональної орієнтації, сегментної орієнтації.
Фу$нкціональна орієнтація структури доцільна за невеликої різноманітності товарів, що продаються підприємством, і незнач$ної кількості ринків. Управлінці (їх зазвичай п’ятеро) підпорядковані директору, маркетинг-директору (заступнику керівника підприємства з маркетингу), розділені у функціях і відповідальності (див. рис. 3). Потоки руху вихідної і керуючої інформації чітко визначені, взаємовідносини зрозумілі і не дають підстави для конкуренції між керуючими.

../../My Documents/В БИБЛИОТЕКУ/enbv.narod.ru/enbv.narod.ru/text/Econom/mzed/str/ris/03.gif
В міру розширення номенклатури товарів, ускладнення географії $ринків (до семи на одну людину) виникає реальна небезпека недостатньої уваги до деяких товарів і ринків. Функціональну структуру перетворять у товарну.
Товарна орієнтація$ структури полягає в тому, що по кожному товару або групі подібних товарів призначається спеціальний маркетинг-керуючий (див. рис. 4). При такій організації маркетингу працівники спеціалізуються і мають можливість добре коорд$инувати зусилля в плані загальних цілей і завдань фірми. Недоліком такої орієнтації є наявність функціонально дублюючих один одного підрозділів.

../../My Documents/В БИБЛИОТЕКУ/enbv.narod.ru/enbv.narod.ru/text/Econom/mzed/str/ris/04.gif
Регіона$льна орієнтація є аналогічною структурі товарної орієнтації, проте за основу береться поділ не за товарами, а за ринками. Така орієнтація доцільна при великій кількості ринків збуту і незначній номенклатурі товарів. Вона дозволяє поглиблено вивчати специфіку потреб покупців у кожному регіоні; враховувати регіональні особливості у рекламі, збуті, розробці зовнішнього вигляду і т.д. їй властиві недоліки$, аналогічні недолікам товарної орієнтації (див. рис. 5).
Прагнення зводити до мінімуму недоліки і скористатися перевагами товарної і регіональної орієнтації призводить до сегментної (купівельної) організації служби маркетингу.

../../My Documents/В БИБЛИОТЕКУ/enbv.narod.ru/enbv.narod.ru/text/Econom/mzed/str/ris/05.gif
Сегментна орієнтація структури (спрямована на покуп$ця) полягає в тому, що кожний маркетинг-керуючий відповідає за роботу з визначеним сегментом потенційних покупців, незалежно від географічного розташування сегмента (рис. 6). Але при такій орієнтації ускладнюється спеціалізація співробітників за окремими товарами, від них вимагається універ$салізація.
Комплексний підхід до управління маркетингом полягає у всебічному розгляді трьох проблем — виробництва, потреб і збуту. Можливі варіанти рішень, прийнятих на цій основі, зіставляються між собою за максимумом критерію «ефективність/вартість» або «прибуток/витрати» на основі аналізу чотирьох показників: внеску м$аркетингової служби в загальний обсяг прибутку підприємства, отриманого прибутку на капіталовкладення в сфе$ру управління підприємством, відношення витрат на збут до отриманого прибутку і частки ринку, що належить підприємству.

../../My Documents/В БИБЛИОТЕКУ/enbv.narod.ru/enbv.narod.ru/text/Econom/mzed/str/ris/06.gif

4.5. ТЕХНОЛОГІЯ МАРКЕТИНГОВО$Ї ДІЯЛЬНОСТІ
../../My Documents/В БИБЛИОТЕКУ/enbv.narod.ru/enbv.narod.ru/text/Econom/mzed/str/04.html — 123#123
Розробка програми маркетингу передбачає обгрунтований вибір найбільш привабливих ринків, технологій, номенклатури виробів і визначенн$я потреби у фінансових, матеріальних, людських ресурсах для досягнення запланованих показників прибутку і рентабельності виробництва.
Програма маркетингу продукту робиться для кожного виду продукції, як тієї, що вже випускається, так і нової. Вона передбачає виробничі та організаційні заходи, необхідні для підтримки протягом тривалого часу високого рівня конкурентоспроможності продукції на ринку. На її основі ведеться пошук нових цільових ринків, споживачів, видів продукції. Мета програми маркетингу з продукці$ї — розробка оптимальних техніко-економічних показників продукції і проведення розрахунків ефе$ктивності її виробництва і збуту для планування виробництва і прийняття управлінських рішень. А метою програми маркетингу з нової продукції є визначення рентабельності продукції та ухвалення рішення про доцільність її впровадження у виробництво.
Найважливішими завданнями програми маркетингу є: вибір цільового ринку або споживача продукції; визначення обсягу випуску продукції; порівняльний аналіз ціни, прибутку і витрат виробництва з кожного виду продукції. На основі програми маркетингу з$ продукції розробляється проект плану на визначений період часу у виробничих відділах. Для розробки програми використовуються моделі описового характеру або моделі, які містить можливе рішення. Створюються банки даних за показниками маркетингової програми з ус$іх продуктів, що випускаються, і за найважливішими параметрами продукції-аналога конкурентів (в даний час розроблені ста$ндартні маркетингові програми з обмеженою кількістю показників для автомобілів, холодильників, відеотехніки, авіатехніки). Особливе значення має розробка програми маркетингу з продукції при використанні програм$но-цільового методу управління та в цільових програмних групах, що характеризуються наявністю конкретних програмних органів і відповідальних осіб за виконання програми; визначенням відповідальності, термінів роботи за програмою і необхідних ресурсів для її виконання. Програма маркетингу з продукції повинна бути узгоджена з відділом планування, вир$обничим відділом, і лише потім вона стає частиною загальної програми маркетингу.
Основними складовими програми маркетингу з продукції є: вибір цільових ринків (сегментів); диференціація продукції; визначення фінансових витрат на створення і виробництво нової продукції, на модифікацію продукції, що вже випускається; визначення фінансових ви$трат на збут продукції; розрахунок витрат виробництва на одиницю продукції, визначення рівня ціни продукції; розрахунок показника прибутку; оцінка ефективності виробництва і збуту продукції.
Цільове призначення програми маркетингу передбачає орієнтацію кожного виду продукції на цільовий ринок, на визначену групу споживачів. Вибір цільового ринку — складний процес. Необхі$дно визначити конкретних споживачів і їхній попит на продукцію, визначити місткість ринку (сегментів) і його реальну потребу в продукції з урахуванням конкурентів. Важливим є і порівняльний аналіз продукції з конкуруючими виробами (визначення рівня конкурентоздатності продукції на ринку; порівняння технічних якостей). Одночасно виявляються тен$денції розвитку попиту на продукцію,$ додаткові сфери її застосування. Після обгрунтування необхідності пристосування виробництва продукту до попиту цільового ринку і вимог конкретних споживачів проводиться оцінка необхідних витрат, де особливо важливо правильно визначити життєвий цикл продукту.
Для проведення диференціації продукції необхідно: визначити натуральні і вартісні показники випуску і продажу продукції; з’ясувати виробничі і збутові можливості підприємства (наявність виробничих потужностей, можливості одержання нов$ітньої технології, проведення власних досліджень і розробок, $створення власної збутової мережі). Диференціація продукції проводиться за такими характеристиками, як вимоги споживачів до продукції; її якість; стадії життєвого циклу. Аналізується також вплив нового виробу на виробництво існуючих і майбутніх нових виробів.
Фінансові витрати визначаються за такими показниками, як необхідні інвестиції в розробку і впровадження продукції; витрати на упак$овування і товарорух; рівень ціни, витрати на рекламні заходи, на формування попиту, на фінансування збутової мережі та ін.
Розрахунок витрат виробництва на одиницю продукції проводиться з урахуванням усіх складових програми маркетингу. Здійснюється порівняльний аналіз витрат із продукцією-аналогом конкурентів. При цьому залежно від характеру участі витрат у виробничому процесі розрізняють витрати постійні (витрати на утримання будинків і $устаткування; адміністративно-управлінські витрати; амортизаційні відрахування) і змінні (витрати на сировину, основні матеріали, паливо, витрати на заробітну плату).
Розрахунок рівня ціни проводиться в різноманітних варіантах з урахуванням політики ціноутворення стосовно $кожного конкретного ринку (сегмента) і політики підприємства в цілому. Важливу роль при цьому відіграють методи визначення розрахункової ціни і визначення її структури$.
Для розрахунку показника прибутку необхідно, насамперед, розрахувати його в умовах цільового ціноутворення. Вище керівництво визначає цільову норму прибутку по підприємству і виробничих відділах, розраховує валовий і чистий прибуток.
Визначення ефективності виробництва і збуту потребує прогнозування обсягу продажу, розрахунку норми прибутку до обсягу продажу і на здійснення капіталовкладень. Необхідно також визначи$ти часовий інтервал для досягнення рентабельності виробництва виробу.
Програма маркетингу виробничого відділу містить обґрунтування для прийняття рішень про випуск найбільш вигі$дних видів продукції з врахуванням вимог ринку. На її базі здійснюється планування виробничої діяльності підприємства. Програма складається на підставі аналізу всіх показників господарської діяльності виробничого відділу за минулий період. Програма маркетингу виробничого відділу має ек$ономічно обґрунтовувати прийняття рішень в таких напрямках: структура виробництва і номенклатура продукції, що випускається; забезпеченість виробництва матеріальними і трудовими ресурсами; витрати ціни, виробництва, обігу; прибуток і рентабельність виробництва. Основне завдання при упорядкуванні програми — мінімізація витрат виробництва в усіх напрямках $виробничої діяльності та фінансових витрат. В результаті має бути $визначений прибуток у виробничому відділі. Основними цілями програми маркетингу у виробничому відділі є визначення номенклатури продукції, що випускається; ухвалення рішення про доцільність створення нових товарів і їхнє освоєння у виробництві; визначення структури виробництва, загального обсягу капітальних витрат, джерела фінансування; вибір основних засобів, форм і методів організації збуту продукції; розробка політики стосовно забезпечення матеріальними ресурсами.
Номенклатура продукції, що випускаєтьс$я (в натуральному і вартісному вираженні), визначається на підставі асортиментної політики. Потрібно зауважити, що чим ширший асортимент виробленої продукції, тим повніше враховуються розбіжності в потребах покупців. Чим більші масштаби виробництва, тим менші витрати і ціна продукції. На основі програми маркетингу приймают$ься рішення про розробку нових видів продукції та вдосконалення чи модифікацію видів продукції, що випускається. Нововведення розглядаються в маркетинговій діяльності як головний чи$нник пристосування до ринкових умов, що змінюються, на рівні основної господарської ланки. Тому саме керівники виробничих відділів відповідальні за прийняття рішень про реалізацію науково-технічних програм і впровадження продукції в серійне виробництво.
Для визначення забезпеченості виробництва фінансовими, матеріа$льно-технічними і кадровими ресурсами попередньо аналізується фінансовий стан підприємства; запаси сировини і матеріалів; наявність устаткування; розміщення виробничих потужностей щодо ринків збуту і джерела сировини; наявність патентів, ліцензій, товарних знаків, ноу-хау. В основі прийнятого рішення про розподіл фінансових $ресурсів лежить рішення про внесок виробничого відділу в сумарний прибуток в цілому по підприємству.
Основним джерелом підвищення прибутку в умовах стабілізації цін є зниження витрат виробництва. У зв’язку з цим ос$обливого значення набуває організація процесу виробництва. Господарський механізм повинен бути спрямований на максимальне використання цін д$ля раціоналізації витрат на випуск кінцевої продукції, що надходить на ринок. Структура ціни, тобто частка постійних і змінних витрат виробництва, виробляється на вищому рівні управління виробництвом відповідно до єдиної політики цін. Вона (частка) може підвищуватися або знижуватися залежно від $цілей і умов. Нормативні витрати виробництва розглядаються як орієнтир для встановлення мінімальної ціни. Вони встановлюються для маси аналогічної продукції. Фактичні витрати обчислюються для порівняння з нормативними. Необхідно відзначити зниження частки витрат на робочу силу в загальних витратах виробництва виробів обробної промисловості.
Витрати обігу визначаються на основі розрахунків витрат на товарорух продукції; організацію і стимулювання збуту у виробничому відді$лі. Підприємство на підставі проведених розрахунків приймає рішення про проведення комерційних операцій, спрямованих на забезпечення збуту продукції. Важливою частиною програми маркетингу у виробничому відділі є визначення прибутків від реалізації продукції і витрат на здійснення виробничого процесу, інвестиції і збуту продукції. Рішення підприємства приймаються на о$снові зіставлення надходжень (від продажу), витрат і оцінки прибутку. Рівень прибутків визначається п$оказником прибутку. Норма прибутку є критерієм ефективності виробництва. З високою нормою прибутку корелює висока частка ринку; витрати на дослідження і розробки; витрати на просування товару. Оцінюючи ефективність виробництва, необхідно виходити з вирішення завдання щодо забезпечення стійкої конкурентоспроможності продукції на тривалий період часу.

Література
1. Акаде$мия рынка: маркетинг: Пер. с фр. — М., 1993.
2. Амрин Г., Ритчи Дж., Моди К. Организация производства и управление в американских корпорациях: Пер. с англ. — М., 1991.
3. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. — М. 1992.
4. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация и $технология. — М., 1990.
5. Голубков Е.П., Герчикова И.Н., Голубкова Е.Н., Секерин Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М., 1993.
6. Грейсон Дж. (мл.), О ‘Делл К. Американский менеджмент на пороге XXI столетия: Пе$р. с англ. — М., 1991.
7. Доминская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. — М., 1991.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. — СПб., 1994.
9. Крылов Г.Ф., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль. — М., 1995.
10. Мескон $М., Альберт М., Xeдoypu Ф. Основы менеджмента: Пер с англ. / Общ. ред. и вступ, ел. Л.И. Евенко. — М., 1994.
$ 11. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. — М., 1994.
12. Ноздрев Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — Г., 1991.
13. Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент) / Под ред. В.М. Власо$вой. — М., 1994.
14. Папирян Г.А. Международные экономические отношения. Маркетинг в туризме. — М., 2000.
15. Пахомов С.Б. Международный маркетинг: опыт работы заграничных фирм. — М., 1993.
16. Родченко В.В. Международный менеджмент: Учеб. пособие для вузов. — К., 2000.
17. Савельев Є.В. Міжнародний маркетинг: Ч. І: Навч. посіб.: Пер. з рос. — К., 1995.
18. Сливоцький Адріян. Мігр$ація капіталу: Як у замислах на кілька кроків випередити своїх конкурентів: Пер. з англ. — К., 2001.
19. Спиридонов И.А. Мировая экономика: Учеб. пособие для вузов. — М., 2001.
20. Стровский Л.Е. Внешний рынок и предприятие. — М., 1993.
21. Швец Е.Б. Про управление конкурентоспособностью продукции на предприятии. — Л., 1990.
22. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. — М., 1990.

Post Comment