Рекламне дослідження ринку

Реферат на тему:

РЕКЛАМНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

Дослідження є необхідною умовою ефективного прийняття рі­шення в галу$зі маркетингу, а відповідно, і комунікацій. Рекламне дос­лідження ринку передбачає збирання, систематизацію й аналіз даних$, які необхідні фірмі або організації для вирішення комунікативних за­вдань, задоволення потреб людей у товарах, послугах чи ідеях.

Рекламне дослідження ринку розгортається за такими основни­ми напрямами:

• дослідження мотивацій споживача;

• вивчення, на якій стадії готовності до купівлі знаходиться аудиторія споживачів;

• прогноз рекламного бюджету, тобто витрат на те, щоб спожи­вачі перейшли з однієї стадії гото$вності в іншу, більш високу;

• дослідження рекламних текстів фірми та її конкурентів;

• дослідження досвіду проведення рекламних кампаній;

• вивчення засобів реклами;

• визначення ефективності окремих носіїв реклами;

• дослідження ефективності рекламних звернень;

• дослідження перспектив розвитку рекламного бізнесу.

Рекомендації, одержані$ в ході досліджень, є підставою для мар­кетингових дій щодо розробки товару, ціноутворення, системи роз­поділу продукту. У свою чергу, маркетингові дослідження ринків збуту, прогноз$ування попиту на конкретну продукцію, тенденцій ці­ноутворення, визначення маркетингової політики конкурентів, за­гальноекономічних умов підприємницької діяльності тощо вплива­ють на прийняття рішень у рекламному менеджменті.

Рекламні дослідження ринку$ допоможуть відповісти на більшість запитань відомого рекламного звернення видавництва «Макгроу Хілл»:

«Я не знаю, хто ви такий.

Я не знаю вашої фірми.

Я не знаю товару вашої фірми.

Я не знаю поглядів вашої фірми.

Я $не знаю клієнтів вашої фірми.

Я не знаю історії вашої фірми.

Я не знаю репутації вашої фірми.

Одним словом, що ви бажаєте мені продати?»

Тому, коли ви ставите питання про необхідність рекламних дос­ліджень ринку (питання завжди постає, оскільки такі дослідження дуже дорого коштують), завжди уявіть собі брид$кого, невдоволеного товстуна, який сидить в офісному кріслі і ви зрозумієте, як важ­ливо мати точні відповіді на його запитання.

Розглядаючи «десять заповідей успіху» батька сучасної реклами Д Огілві, можна спинитися на деяких, що мають від$ношення до ре­кламних досліджень ринку:

Заповідь друга. Створи свою власну базу даних.

Заповідь четверта. Знай справжню вартість споживача і вкла­дай гроші відповідно до цього (не більше, але й не менше).

Заповідь шоста. Тестування. Користуйся ним постійно.

Заповідь сьома. Шукай нові технології та пізнавай їх!

Заповідь дев’ята.$ Знай свого реального та ймовірного покупця. Щоб знати краще — досліджуй.

На думку Д. Огілві, дослідження допомагають визначити:

• котирування вашого товару;

• ставлення споживач$а до нового товару ще на стадії розробки;

• смак, колір, аромат, дизайн та ін., які найкраще сприймаються покупцем;

• оптимальне позиціювання товару;

• переконливу аргументацію;

• скільки людей прочитало (побачило, почуло) вашу рекламу і скільки при цьому її запам’ятало;

• бюджет рекламної кампанії;

• співвідношення обсягу$ продажу нових товарів і витрат на рекламу.

Ці дослідження мають дати відповідь, як уважає Д. Огілві, чи варта гра свічок.

Основними принципами рекламного дослідження ринку є:

1. Точність, ретельність. Методи досліджень треба старанно ро­зробляти та неухильно їх дотримувати.

2. Об’єктивність, урахування всіх факторів.

3. Системність. Дослідження мають передбачати аналіз внутрішньо­го та зовнішнього середовищ у їх тісному взаємозв’язку та взаємодії.

4. Системат$ичність. Дослід$ження мають бути щоденними, а не випадковими і включати всю сукупність операцій цього процесу.

Рекламний менеджмент — це аналіз, планування, втілення в життя та контроль рекламної діяльності. Отже, рекламне дослід­ження ринку проходить такі етапи:

· визначення проблеми (драми) та формування цілей рекламного бізнесу фірми;

· огляд джерел інформа$ції;

· опрацювання плану проведення досліджень;

· збирання інформації;

· аналіз зібраної інформації;

· висновки та рекомендації.

Попередньо необхідно визначитися щодо такого:

• хто саме вестиме дослідження, з$биратиме дані та писатиме звіт; чи буде цим займатися науково-дослідний відділ (група) фірми, чи фірма має залучити зовнішню дослідну організацію;

• хто або що має аналізуватися (об’єкт досліджень);

• як (якими методами) проводити збирання потрібної первинної інформації (анкети чи механічні засоби, $спостереження, експери­мент, опитування чи імітація).

Таким чином, у процесі добору первинної інформації досліднику необхідно встановити цілі дослідження, розробити план викорис­тання методів та засобів самого дослідження, план складання вибір­ки, її обробки тощо.

Цілі рекламного дослідження ринку можуть бути:

• пошуковими, тобто передбачати збирання якихось попередніх даних, $що можуть пролити світло на проблему чи допомогти виро­бити план самої рекламної кампанії фірми;

• описовими, тобто передбачати тільки опис певних явищ у рек­ламному бізнесі;

• експериментал$ьними, тобто передбачати практичну перевірку на окремих сегментах ринку споживачів причин та наслідків зв’язків між покупцем та виробником товару, між споживачем та товаром тощо;

• аналітичними, тобто передбачати не тільки опис структурних елементів рекламного бізнесу, а й визначення пр$ичин, що зумовлю­ють такий, а не інший його характер.

Форма звіту може бути стандартною або довільною. Стандартний звіт повинен мати титульний аркуш, відповідно оформлений, перелік виконавців і такі розділи (можливі варіанти):

• вступ (актуальність проблеми, на яких матеріалах проводило­ся дослідження, ключові слова);

• постановка проблеми (предмет та об’єкт дослідження, фор­мулювання цілей, методологія дослідження, алгоритм розрахунків);

• $вирішення проблеми (добір найбільш значущих даних із су­купності отриманої інформації; дані зводяться у таблиці, на підставі яких розробляються очищені ряди вибірки з метою встановлення закономірностей розвитку; результати описують та зводять у табли­ці, графіки, номограми, формули тощо);

• висновки та про$позиції (робляться на основі отриманих ре­зультатів з метою використання у практичній діяльності);

• підсумки (загальна характеристика проблеми та її досліджен­ня, результатів та рекомендацій);

• перелік використаної літератури;

• додатки (за необхідності).

Важлива частина звіту —$ це формулювання цілей дослідження, розробка технічного завдання на виконання з переліком матеріалів, які треба використати в дослідженні. Належить охарактеризувати послідовні етапи досліджень, подати визначення понять, дати$ поси-а лання на використану літературу (зі вказівкою сторінки), назвати розмір та склад вибірки, описати використані методи дослідження та аналізу.

Звіт повинен дати детальну характеристику вибірки та докази $надійності методу аналізу цієї вибірки, анкети та інструкції для за­повнення, статистичні таблиці, детальний опис усіх наведених тес­тів на надійність, теоретичні докази тощо.

Стандартизований звіт складають, як правило, залучені організації. Він може бути депонований (за згодою замовника).

Метою рекламного дослідження може бути вивчення $покупців, товарів, конкурентів, їх рекламних кампаній та звернень, рекламних і агенцій, засобів масової інформації, а також самих рекламних звер-, нень, їхньої ефективності.

У результаті мають бути отримані відповіді на такі запитання:

• яким є образ товару, створений рекламою;

• яким є образ фірми-виробника;

• яким є обра$з посередника — продавця цього товару;

• чи відповідають ці образи, створені рекламою, справжньому стану речей;

• чи адекватна реклама образу товару, що його створив сам по­купець;

• чи важливі для покупця рекламовані атрибути товару;

• чи правильно сприймається покупцем рекламне звернення;

• ч$и збирається реципієнт зробити ту дію, до якої закликає реклама;

• якщо ні, то хто винен — товар, реклама, реципієнт тощо. Посилання на літературні джерела включають внутрішні звіти фірми про прибутки та збитки, балансові звіти, показники обсягу збуту, звіти комівояжерів, облікові ві$домості тощо, видання державних установ (статистичні довідники), періодику, спеціальну літературу, комерційну інформацію (прайс-листи конкурентів, довідники).

В Україні особливу цінність мають такі джерела, як «Довідник рекла$моносіїв України» (щомісячник) та рекламно-інформаційний каталог «Світ реклами» (щорічник), прайс-листи рекламних агенцій, засобів масової інформації та рекламодавців.

До державних видань належать щорічні статистичні збірники законів та постанов Верховної Ради України та Кабінету Міні$стрів України. Останні допомагають вивчити вплив обумовлених законо-..даветвом України факторів на рекламний бізнес у всіх організацій­них структурах рекламної діяльності.

Не є проблемою отримати внутрішню інформацію фірми у вигляді бухгалтерських звітів, статистичних звітів, звітн$ості між підрозділами фірми, досьє клієнтів тощо. До внутрішньої інформації належать також звіти з раніше проведених досліджень (за необхіднос­ті їх оновлюють) тощо.

Отже, для проведення рекламного дослідження ринку необхідна значна зовнішня та внутрішня інформація щодо:

· етапу життєвого циклу фірми;

· етапу життєвого циклу конкре$тних груп товарів;

· ступеня насичення ринку цими товарами;

· характеристики цільової аудиторії;

· діяльно$сті конкурентів;

· доступності та вартості засобів і носіїв інформації;

· загальноекономічних умов підприємницької діяльності в Украї­ні та за кордоном.

Розробка плану проведення досліджень має обов’язково перед­бачати визначення методів досліджень (спостереження, експери­мент, опитування тощо), способів дослідження (анкетування, меха­нічні прилади), вибі$рки (одиниця вибірки, обсяг вибірки, процедура вибірки) та засобів зв’язку з аудиторією (телефон, пошта, особистий контакт, телемережа).

Раніше ніж приступити до збирання інформації вирішують пи­тання про якість вимірювання, щ$о під нею розуміють надання об’єктам числових значень. Причому відношення між числами ма­ють відображувати відношення між величинами вимірюваної озна­ки об’єкта. Достатньо просто визначити величини, зв’язані з одноз­начними поняттями (обсяг продажу, ціна, вік, стать). Складніше — для характеристик, які не мають безпосереднього зв’язку з речами, або неможливі для безпосереднього спостереже$ння (думка, уявлення, імідж, стиль, престиж, мода, демократичність, дія реклами тощо). Для таких необхідно знайти індикатор — характеристику, зв’язану з тео­ретичною конструкцією й таку, що піддається вимірюванню.

Вимірювання здійснюється за допомогою шкали, з якої можна «зчитати» кількісну характеристику ознаки досліджуван$ого об’єкта. Якщо однакові величини ознаки отримують однакові числові зна­чення, тоді використовується так званий номінальний рівень шкали. Якщо відношення «більше-менше» між числами мають відображати такі самі відношення між кількісними характеристиками ознак — викор$истовується ординарний рівень шкали. Якщо відношення різ­ниці між числовими значеннями мають відповідати такому самому відношенню різниці між реальними характеристиками— викорис­товується інтервальний рівень шкали. Якщо нульова характеристика означає відсутність ознаки взагалі — використовується патіо-шкала.

У дослідженнях м$ожуть бути задіяні випадкові й невипадкові види вибірки.

До випадкових належать: проста вибірка (вибір типу за допомо­гою випадкових чисел), групова вибірка (розкладання генеральної сукупності на окремі групи, всередині кожної з них потім проводиться випадкова вибірка), метод «клумб» (одиниця вибірки склада­ється із груп елементів, із них вибирають деякі, котрі потім деталь­но досліджують), багатошагова вибірка (вибірку роблять $кілька ра­зів поспіль, причому одиницю вибірки попередньої стадії беруть за сукупність одиниць наступної стадії).

До невипадкових вибірок у рекламних дослідженнях $належать:

• довільна вибірка (елементи відбираються випадково — метод простий та дешевий, проте неточний, має низьку репрезентативність);

• типова вибірка (збирання даних за деякими характерними еле­ментами генеральної сукупності; для цього необхідно мати дані про розподіл ознак, за якими визначаються ці типові елементи);

• метод концентрації (дослідження виконуються тільки $для най­більш важливих елементів генеральної сукупності);

• метод квот (метод, схожий з розподілом ознак у генеральній сукупності; при цьому припускають, що дані вибірки відповідають даним генеральної сукупності, а отже, вибірка є репрезентативною для всієї сукупності).

Найбільш коштовним та трудомістким є етап збирання і$нформації.

Збирання інформації ведеться за допомогою спостережень, ін­терв’ю, панелі, експерименту та імітації.

Спостереження можуть бути польові та лабораторні, особисті, $з участю контролера чи без неї. Вони передбачають планомірне вив­чення факторів, що сприймаються органами чуттів, без впливу на об’єкт спостережень (недоліки — високі витрати, багато факторів не піддаються безпосередньому спостереженню).

Інтерв’ю може бути усне, письмове, телефонне, вільне за фор­мою або стандартизоване. Такі опитування використовуються для дослідження факторів, які неможливо виявити спостереженням (переваги — надійність, репрезентативніс$ть; недолік — вплив ін­терв’юера). Якщо опитування відбувається за наперед розробленою схемою, то говорять про стандартизоване інтерв’ю.

Панель може мати вигляд щоденної телевізійної споживацької панелі, яка забезпечує регулярне повторне збирання даних у тій са­мій групі через одн$акові проміжки часу (переваги — виявлення роз­витку в часі, недоліки— «смерть» панелі в разі відмови учасників від співробітництва, за зміни місця проживання, фізичної смерті учасників або за переходу$ в іншу споживацьку категорію; дія «ефекту панелі», коли учасники відчувають контроль і починають поводити себе інакше, ніж звичайно, змінюючи свій спосіб життя, звички тощо; висока вартість). За допомогою цього методу можна вивчати споживачів та посередник$ів.

Експеримент може бути польовим та лабораторним. Це дослід­ження впливу одного фактора на інший за одночасного контролю­вання постійних факторів (переваги — можливість окремого спо$стереження за впливом змінних, контроль ситуації, реалістичність умов; недолік — великі витрати грошей та часу).

Імітація — це найпоширеніший в економічно розвинутих країнах метод, коли відбувається відтворення умов експерименту із застосу^-ванням економіко-математичних методів і сучасної обчислювальної та персональної техніки (переваги — простота та доступність; недолі­ки — труднощі у визначенні впливу окремих факторів, розподілу цих факторів, труднощі у створенні моделі поведінки).$

Найпростішим методом отримання даних у рекламному бізнесі є опитування. До 90 відсотків досліджень за кордоном відбувається в такий спо$сіб. Опитування може бути усним або письмовим. Опиту­вання класифікуються за колом осіб, яких опитують (приватні осо­би, експерти, підприємці, споживачі), за кількістю осіб, що їх опи­тують одночасно (одиничне чи групове), за кількістю тем, що входять в опитування (одна чи кілька), за рівнем стандартизації (вільна, структурована чи повністю стандартизована схема), за час­тотою опитування (одно- та багаторазове опитування).

Питання та відповіді, як правило, розробляють, виходячи з таких принципів:

$• однозначної відповіді —так, ні, не знаю;

• альтернативних відповідей, з яких опитуваному необхідно ви­брати одну (іноді — кілька);

• ранжування об’єктів за допомогою порівнювання один з одним;

• шкалуючи$х питань, які дають диференційовану оцінку подіб­ності чи різниці досліджуваних об’єктів.

Способами досліджень можуть бути анкети чи механічні пристрої.

Анкета — це ряд запитань, на які опитуваний має дати відповідь усно або в іншій формі. Розробляючи анкети, важливо передбачити послідовність запитань (перші мають збудити інтерес, складні або особисті $питання необхідно задавати останніми, питання повинні складатися в логічну послідовність, треба уникати питань, що не сто$­суються справи, оскільки це викликає зайве роздратування тощо).

Механічні пристрої використовують для вимірювання інтенсив­ності почуттів опитуваного, що контактує з конкретним рекламним зверненням.

Способи зв’язку з аудиторією розділяються на інтерв’ю по теле­фону$, особисте інтерв’ю, яке може бути індивідуальним або груповим, анкети, що розсилаються поштою, факсом, роздаються в натовпі.

Аналіз зібраної інформації передбачає виокремлення із сукупно­сті отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів та зведення їх у таблиці, графіки, формули тощо. Для цього створю­ються статистичний банк та банк моделей.

Статистичний банк — це сукупність методик стат$истичної обро­бки інформації (їх понад 100), які дають змогу якнайповніше розкрити взаємну залежність різних факторів у рамках вибірки даних і встанови$ти міру їх статистичної надійності.

Банк моделей — це набір математичних алгоритмів, що відоб­ражають окремі процеси планування та контролю і сприяють прий­няттю найоптимальніших рішень на ринках збуту. Сюди належать моделі: визначення стратегії поведінки фірми на ринках збуту; розро­бки бюджету; планування рекламної кампанії; вибору рекламної аген­ції; вибору кількості показів рекламного звернення тощо.

Статистичний банк грунтується на законах розподілу частот, роз­поділу змінних величин, статистичних показників — арифметично­го, середнього, медіани, мо$ди, варіації, дисперсії тощо.

Для $обробки отриманих даних застосовуються одно-, дво- або багатофакторні методи аналізу залежності, які дозволяють встано­вити наявність зв’язку між двома та більше змінними. Для цього ви­користовують результати розподілу частин і змінних величин, а та­кож варіації та відхилення й розраховують реальні величини тестів, а ряд змінних величин очищають від випадкових значень.

Регресивний аналіз — статистичний метод аналізу даних для ви­знач$ення залежності однієї змінної величини від іншої незалежної змінної величини (проста регресія) або кількох змінних (багато-факторна регресія). Типова постановка питання за цим методом — наскільки зросте обсяг продажу даної марки (групи) товару при зро­с$танні витрат на рекламу на один відсоток, яка буде ціна даного то­вару наступного року, які будуть витрати на рекламу наступного року, через два роки, через три роки тощо.

Варіаційний аналіз застосовується для перевірки того, чи суттє­во впливає зміна незалежних змінних величин на залежні. Типова постановка питання за цим методом — чи впливає колір рекламного звернення на обсяг продажу това$ру, що рекламується.

За допомогою дискримінантного аналізу можна розділити групи об’єктів та з’ясувати різницю між окремими групами. Цей метод дає змогу віднести новий об’єкт до якої-небудь групи на основі його ха­рактеристики. Типова постановка питань — чи можна$ окрему лю­дину, враховуючи її вік, достаток, освіту, соціальний стан, уважати потенційним покупцем даної марки товару.

Факторний аналіз використовується для дослідження взає­мозв’язків між змінними величинами з метою обмеження кількості впливових факторів найбільш значущими. Типове запитання — як саме якісні показники д$аного товару впливають на його продаж.

Кластер-аналіз-метод дає змогу розділити сукупність об’єктів на окремі, більш-менш однорідні групи. Типова постановка питань — на які групи можна розділити покупців залежно від їхніх доходів, інтересів, складу сім’ї тощо.

Одновимірне шкалування змінних величин уможливлює вия$в­лення залежності між змінними величинами в одній площині, багатовимірне — отримання просторового відображення відношень, що є між об’єктами. Наприклад, яка тенденція відношень даної групи споживачів до даної групи товарів; який імідж має фірма, окремий політик, економічна ситуація в країні тощо.

Банк моделей дає можливість на основі аналізу отр$иманих даних спрогнозувати поведінку фірми на ринку$ збуту, а тим самим виро­бити стратегію й тактику рекламної діяльності фірми за зміни умов у країні та на окремих ринках споживачів, товарів і виробників.

Отримані результати можуть бути подані як текст, таблиця, гра­фіки, номограми в рукописному вигляді або на дискеті комп’ютера. Вони повинні дати керівництву фірми рекомендації з основних пи­тань рекламування всередині країни та за кордоном.

У звіті мають бути відповіді на такі запитання:

• що, як, коли, де та від чийого імені сказати або зробити;

• на якому етапі купівельної готовності перебуває цільова ауди­то$рія (поінформованість, знання, прихильність, надання переваги, переконаність, $здійснення покупки);

• яким мають бути мотиви звернення (раціональними, емоцій­ними, моральними) та його форма (друкованою, усною, ілюстрова­ною, у кольорі тощо);

• якими будуть канали комунікації (особистими чи ні);

• яким має бути орієнтовний бюджет рекламної діяльності та його ефективність.

Рекомендації щодо рекламування товару серед тих, хто негатив­но ставиться до нього, і тих, хто є його прихильником, мають різни­тися. Рекомендації мають спиратися на$ обгрунтовані теоретично та підтверджені практично прогнози стосовно покупців, товару, кон­курентів і самої фірми на певний період. Вони мають базуватися на стра$тегічних та тактичних цілях фірми.

Методи розробки прогнозу можуть бути кількісними, коли про­водиться оцінка майбутнього на основі минулого за допомогою ма­тематичних та статистичних моделей, і якісними, коли оцінюють майбутні перспективи за допомогою знань, досвіду та інтуїції. До останніх належать дельфі-метод і розробка сценарію.

Дельфі-метод передбачає використання опитування експертів. При цьому анонімні відповіді експертів збираються протягом кіль­кох ту$рів, а потім, виходячи з проміжних результатів, розробляють групову оцінку явища, що досліджується. Переваги методу — наоч­ність результатів, залучення експертів, анонімність учасників. Не­доліки — негнучка методика, ве$ликі втрати часу, тенденції до кон­сервативних оцінок, повна (чи майже повна) неможливість урахування факторів майбутнього технічного прогресу.

Сценарій — це передбачення майбутнього розвитку окремих факторів та визначення у зв’язку з цим можливих дій фірми. Пере­ваги методу — він нескладний, ним можна користуватися для вирішення комплексни$х проблем проведення рекламної кампанії. Недо­ліки — велика частка суб’єктивних оцінок, складність збирання по­трібних даних та перевірки можливих результатів.

Завдання досліджень у галузі рекламної діяльності може вважа­тися виконаним, коли на основі аналізу умов, котрі впливають на ефективність реклами, буде зроблено висновк$и щодо наслідків різ­них заходів у процесі проведення рекламної кампанії.

Складні рекламні дослідження можуть дозволити собі тільки платоспроможні рекламодавці. Вони найчастіше виконуються сила­ми$ консалтингових фірм, галузевих науково-дослідних інститутів і груп дослідників, академічних інститутів та університетів.

В економічно розвинутих країнах ведеться стимулювання нау­кових досліджень університетської науки і приватного сект$ора, осо­бливо малого та середнього бізнесу. В Англії, Японії та інших краї­нах діють податкові знижки та державне страхування науково-дослідних робіт.

Підприємцю повертається 80 відсотків вартості робіт за негати­вних результатів досліджень. В Японії, Швеції, ФРН, Англії тощо де$ржави субсидують 40 — 70 відсотків суми дослідницького конт­ракту. В Англії 50 відсотків витрат на науково-дослідні роботи бере на себе держава. У США податкова знижка на науково-дослідні ро­боти в приватному секторі становить 25 відсотків, у ФРН — до 30 — 40 відсотків суми контракту на дослідження, якщо вони виконують­ся зовнішніми організаціями.

Post Comment